Karşılaşmalar kuşağı

Kendi ürününü tanıtırken rakibini de iğneleyerek hatırlatan karşılaştırmalı reklamlar, pazarlama tarihinin en yaratıcı işleri arasında ilk sıralara yerleşir. Türkiye’de ajanslar bu alandaki mevzuat nedeniyle yıllardır bunun hakkını veremiyor. Ama şimdi yasada değişiklik gündemde, yeni ataklara hazır olun.

26 Temmuz 2013

Karşılaşmalar kuşağı

Manchester’da yaşayan kendi halinde bir Twitter kullanıcısı olan Laura Ellen, geçen mart ayında bir gün, “@kitkat ve @oreo’yu takip etmemden çikolatayı biraz fazla sevdiğimi anlamışsınızdır herhalde” diye bir tweet attı. Normalde birkaç dakika içinde timeline’ın çöp sepetine gidip unutulacak bu tweet, Kit Kat’ın hızlı bir hamlesiyle, reklam tarihine geçecek bir olayın tetikleyicisi oldu.

Bu sıradan tweet’i bir rekabet fırsatına çevirmek isteyen Kit Kat, “@Laura_ellenxx’in ilgisini çekme yarışı başlattı. Sıra sende @Oreo” diye bir tweet attı. Tweet’te paylaşılan resimde bir OXO oyunu şeması bulunuyor, şemanın orta karesinde de X şeklinde konmuş Kit Kat çikolata çubukları yer alıyordu.

Olayın çok konuşulmasını sağlayan esas şeyse Oreo’nun zarif ve yaratıcı cevabı oldu. Oyuna dahil olmak istemeyen ancak rakibinin incelikli meydan okuması karşısında bütünüyle sessiz de kalamayan Oreo, bir süre sonra takipçilerine şöyle bir tweet geçti: “Üzgünüz @kitkat, dayanamadık.” Mesajla paylaşılan resimde aynı oyun şablonu yer alıyordu ancak Kit Kat’ın koyduğu çikolata çubuklarından geriye sadece kırıntılar kalmıştı. 


Yasak ve yaratıcılık

Türkiye’de bu zarif ve yaratıcı rekabet örneklerine rastlamak mümkün değil çünkü mevcut mevzuat, rakibin adını doğrudan anarak reklam yapılmasına müsaade etmiyor. Bu nedenle reklam kuşaklarında sık sık, diğer tuvalet kağıtları, sıradan şampuanlar, annenizin margarini gibi tuhaf ifadelerle karşılaşıyoruz.

Bu yasak ve kısıtlamalar yine de rakiplerine meydan okumak, pazar liderlerini tiye almak isteyen markalara engel olamıyor. Bazı markalar, rakiplerinin adını doğrudan anamasalar da, ima ve gönderme yoluyla yasal sınırların etrafından dolaşabiliyor. Ancak o noktada da Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) gibi sektörün “zabıta” fonksiyonları devreye girebiliyor.

Bunun ders kitaplarına girecek türden ilginç örneklerine, son birkaç yıldır mobil iletişim kategorisi markaları arasındaki keskin rekabet sayesinde şahit olduk. İlk adım Vodafone’dan geldi. Kategori lideri Turkcell’i tiye almak üzere Şafak Sezer’in canlandırdığı Selim karakterini yaratan Vodafone’un bu yeni konumlandırma stratejisi, ona meydan okuyan, eğlenceli ve yaratıcı bir marka algısı kazandırdı.

“Kırmızı”dan çekmediği kalmayan Selim’in maceralarını anlatan uzun seri, rakibin konforunu da bozdu. Turkcell, serinin en çok ilgi çeken reklamlarından biri olan “Kaçan kurtuluyor” temalı filmi RÖK’e şikayet etti, kurulun ikazıyla reklam yayından kaldırıldı.

Vodafone, bu agresif ve yaratıcı iletişim stratejisinden bir süre sonra vazgeçti ancak arkasında güçlü bir meydan okuma mirası bıraktı. Bu mirası kategorinin diğer markası Avea devraldı. Vodafone’unkine çok benzeyen bir strateji benimseyen Avea, yarattığı Fasulye adlı karakter üstünden en büyük rakibini makaraya almaya başladı. Ama çok geçmeden aynı şeyler onun da başına geldi. Turkcell’in dört çekerli cip reklamıyla dalga geçen Avea reklamı da RÖK’e şikayet edilerek yayından kaldırıldı.

Avea bu “sansüre” kolay kolay unutulmayacak cin bir fikirle yanıt verdi. Yayından kaldırılan reklamın müziğini meşhur necefli maşrapa görüntüsü eşliğinde izleyicilere sundu. Altyazıda şu sözler yer alıyordu: “Alıcınızın ayarlarıyla oynamayınız. Fasulye’yi daha fazla üzmemek için reklam filmimiz yerine necefli maşrapa görüntüsü yayınlıyoruz. Siz yine de mesajı aldınız ;)”

Vodafone şu anda rakiplerine hiçbir şekilde göndermede bulunmayan, eskisine nazaran çok daha yumuşak bir iletişim dili tercih ediyor ancak Avea’nın Fasulye serisi bugün de yüksek yaratıcı ve mizahi performansla yoluna devam ediyor.

Bu bir devrim

İki rakibinin bu reklam serileri karşısında uzun süre istifini bozmayan, cool bir şekilde klasik iletişimini sürdüren Turkcell, bir süre sonra bu meydan okumayı “görmeye” karar verdi. Şahan Gökbakar’ın canlandırdığı Öztürk karakterinin yer aldığı reklam serisiyle, rakiplerini “kifayetsiz taklitçiler” olarak konumlandırıp izleyiciye sundu.

Ankara’dan gelen haberlere göre bu garip durumlara ve yasaklara neden olan reklam kısıtlamalarına çok yakında son verilecek. Tüketiciyi Koruma Kanunu’nda değişiklik yapılmasını öngören yeni bir yasa taslağıyla “Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklam yapabilmelerine” olanak sağlanacak. Taslağın yasalaşması sonrasında Coca-Cola/Pepsi, Apple/IBM, Virgin/British Airways gibi markalar arasında yaşananlara benzer efsanevi iletişim rekabeti örneklerinin ortaya çıkması için ne kadar bekleyeceğimizi kestirmek zor. Ancak yaratıcı meydan okumaya ket vuran, iletişim rekabetini iğdiş eden bu yasağın kalkmasının, Türk reklam dünyası için bir devrim olacağı kesin.

MEYDAN OKUMAKTAN MEYDAN OKUNMAYA

1980’lerin başında Apple, IBM gibi kurumsallaşmış devlere kafa tutan, meydan okuyan bir markaydı. Apple’ın o dönemde yürüttüğü iletişim çalışmalarının dili de, markanın bu kimliğini yansıtıyordu. Efsanevi 1984 reklamı, “abi” IBM’e karşı başlatılan bir isyandan başka bir şey değildi.

Zamanla Apple büyüdü, bir dünya devi oldu, meydan okuyan olmaktan çıkıp meydan okunan bir markaya dönüştü. Bugün Apple’a kafa tutan en yüksek enerjili markaysa hiç kuşkusuz Samsung. Geçen yıl yayınlanan ve kuyruklarda bekleyen Apple fanlarıyla dalga geçen reklamları bunun en iyi örneği.

Reklamlarında öyle ya da böyle Apple’ı anan tek marka Samsung değil elbette. Apple artık o kadar ikonik bir marka ki, kendisine hiçbir zaman rakip olmayacak bambaşka kategorilerden reklamlarda da ona göndermede bulunulduğuna şahit olabiliyoruz. Bunun en ilginç örneklerinden biri Somersby adlı elma suyu markasına ait.

Londra’daki Fold7 ajansının hazırladığı reklam, mağaza kapısında uzun kuyruklarda beklemekten satış elemanlarıyla yapılan ve içinde wireless, download, interface gibi kelimelerin geçtiği sohbetlere kadar birçok imayla Apple’a selam gönderiyor.

Karşılaşmalar kuşağı GQ Türkiye Ağustos sayısı ve iPad edisyonunda!