10 yıl önce olsaydı işimiz çok kolaydı. Televizyonda yayınlanmış, çoğu da 30 saniyeyi aşmayan reklamlar arasından en çok ödül almış ve ses getirmiş olanları bir araya toplar, aklımıza ve kalbimize en çok hitap edenler arasından bir derleme yapardık. Belki beş sene önce bile bu işi çok zorlanmadan halledebilirdik. Bugünse “yılın en iyi reklamları” başlığının altını doldurmak biraz zor.
Her şeyden önce artık karşımızdaki seçenekler bildiğimiz anlamda reklam değil. Aşağıdaki listeye bakınca göreceksiniz; aralarında video klipler de var, animasyonla hazırlanmış mini hikayeler de, “sosyal deney” diyebileceğimiz türden ilginç işler de...
İkinci olarak, artık süreler çok ama çok farklılaşıyor. 30 saniye reklamın altın standardı olmaktan çıkalı çok oldu. İnternetin ve video sitelerinin yükselişi izleme deneyimimizi, alışkanlıklarımızı ve beklentilerimizi köklü bir şekilde değiştirmiş durumda. Eskiden bir saati bulan hatta bazen saatler süren video içerikleri sabırla izleyebilirken, şimdi birkaç dakikayı aşan videolar cehennem azabına dönüşebiliyor. Dayanamıyoruz, dikkatimizi toplayamıyoruz ve en önemlisi bizi bekleyen sayısız başka video varken vakit kaybetmek istemiyoruz.
Reklamın paradoksu
Kısa video tüketmeye yönelik bu güçlü eğilim, paradoksal bir şekilde reklamların süresini uzatıyor. Markalar reklamlarını izleyiciye, saniyeleri binlere, on binlere, hatta yüz binlere mal olan televizyon ekranları yerine internetten bedava sundukları için 30 saniyeyle yetinmiyorlar, bir hatta birkaç dakikalık işler çıkarıyorlar.
İçeriklerde de büyük değişim söz konusu. Evet, insanlar 30 saniyeden daha uzun süre boyunca marka mesajlarını dinlemeye açıklar ancak bu mesajların ilginç yollarla, zevkle seyredilecek hikayelerin içine saklanarak sunulması gerekiyor. YouTube çağında kireçlenmiş rezistans reklamının hiç şansı yok ama kireçlenmiş rezistans reklamının parodisini yüz binlerce, milyonlarca kez zevkle izletebilirsiniz. Şahan Gökbakar tarafından yapılmışı var, bulup izleyin lütfen.
Bu gözle biten yılın en iyi reklamları hangileriydi diye baktığımızda karşımıza geniş bir seçenekler seti çıkıyor. Bunların içinden “bana göre” en iyileriyse şunlardı:
Bana gerçek güzelliğin resmini çizebilir misin Zamora?
Yıllardır “Gerçek Güzellik” konseptiyle klasik kişisel bakım reklamlarının çok ötesinde işlere imza atan Dove, bu yıl kadınlara çok sevinecekleri bir haber verdi: “Sandığınızdan daha güzelsiniz”. Bu içi boş bir reklam sloganı değil, test edilip onaylanmış bir sosyal deneyin neticesi. Dove markasına hizmet veren Ogilvy ajansının Brezilya ofisi, bu enteresan deneyi hayata geçirmek için, daha önce FBI için çalışmış robot resim uzmanı Gil Zamora’nın desteğine başvurdu. Sanatçı yüzlerini hiç görmediği kadınların önce kendilerinin, sonra da dışarıdan bir gözün tarifiyle eskizlerini çizdi. Sonuç çok netti: Kadınlar kendilerini, başkalarının gördüğünden ve düşündüğünden çok daha çirkin görüyorlar. Yani aslında sandıklarından daha güzeller. Bu çarpıcı sosyal deney birçok reklam yarışmasından ödülle döndüğü gibi, sene sonunda çıkarılan pek çok “en iyiler” listesinin de ilk sırasındaydı. Sosyal deneyi anlatan videonun yakaladığı 4.2 milyonluk büyük viral başarı, Dove’un ne kadar hayati bir derde derman sunduğunun ispatı.
Dostluk Maçı
Guinness yalnızca birasıyla değil reklamlarıyla da tanınan bir marka. Hemen her yıl çok konuşulan, büyük ödüller alan işlere imza atıyor. 2013’ü de boş geçmedi. Markanın dostluğa vurgu yapan bir dakikalık son reklam filmi, tekerlekli sandalyeyle yapılan bir basketbol maçına yer veriyor. Kıran kırana bir mücadele izlediğimiz reklam, müziğiyle de, sinematografisiyle de çok çarpıcı. Filmin gerçek hikayesiyse maç bitip oyuncular bira içmeye gittiklerinde ortaya çıkıyor. Meğer... Anlatıp tadını kaçırmayalım, izleyip görün lütfen. Biz burada sadece dış sesten işittiğimiz o etkileyici mesajı aktararalım: “Adama. Sadakat. Dostluk. Yaptığımız tercihler gerçek karakterimizi ortaya çıkarır.”
Her ne yapıyorsan daha fazlasını yap!
Nike, meşhur “Just do it” sloganını 25 yıldır kullanıyor. Ancak bu efsane slogan daha önce hiç bu kadar doğru bir yerde kullanılmamıştı. Wieden+Kennedy ajansı tarafından yapılan Possibilities reklamı, insanları sınırlarını zorlamaya, her ne yapıyorlarsa daha iyisini, en iyisini yapmaya çağırıyor. Reklamda bu konuda sunulan rol modelleriyse LeBron James, Serena Williams, Gerard Piqué gibi yıldızlar; kendi dünyalarının en iyileri. Ünlü kullanımı konusunda çok başarılı bir örnek olarak kaydedilmesi gereken reklam, prodüksiyonun çapı ve kalitesiyle de dikkat çekiyor.
Deve zirveye çıktı
Birçok markanın reklamlarında hayvanlar kullanılıyor, hatta bazılarının favori hayvanları (Dalin’in civcivleri, Budweiser’ın atları vs.) bile var. Ancak şimdiye kadar ismiyle de, cismiyle de deveden istifade eden bir tek marka biliyorduk. Geçen yıl o bildiğimiz deveye çok sevimli bir rakip çıktı: Caleb... Amerikan sigorta şirketi Geico’nun “yeni yüzü” olan Caleb, daha ilk reklamıyla zirveye çıkmayı başardı, Dove’un “Gerçek Güzellik” işinden sonra geçen yıl en çok paylaşılan ikinci reklam oldu.
Van Damme Şov
2013’ün en iyi reklamlarından biri yılın son günlerinde ortaya çıktı. İsveçli ajans Forsman&Bodenfors tarafından trafiğe kapalı alanda gerçekleştirilen bu inanılmaz gösteride ünlü aktör Jean-Claude Van Damme, araçların sürüş güvenliği ve hassasiyetine dikkat çekmek amacıyla hareket halindeki iki Volvo kamyonun arasında bacaklarını açmış bir şekilde yol alıyor. YouTube’da kısa sürede 60 milyondan fazla kez izlenen reklam, markanın mesajını akıl almaz bir gösteriyle akıllara kazıdı.
En iyiler arasında bir Türk reklamı
2012 yılının sonunda çıkan Kobe ve Messi’li THY reklamının dünyada gelmiş geçmiş en çok izlenen videolar arasında yer almasından sonra, Türk reklamlarını dünyanın en iyileri arasında görmek şaşırtıcı değil elbette. Ancak Yalın’ın boy gösterdiği Cornetto reklamını ayrı değerlendirmek gerekiyor. Bu sefer işin içinde iki global yıldız yok çünkü.
Bu aslında klasik bir reklamdan ziyade, içinde Cornetto da geçen bir Yalın klibi. “Keyfi yolunda, aşkı sonunda” adını taşıyan markalı şarkı, geçen yıl 2.91 milyon kez paylaşılarak, dünyada en büyük viral etki yaratan beş reklam arasında yer almayı başardı.
Aşkın Baysal, Reklam yazılarıyla her ay GQ Türkiye IQ sayfalarında ve GQ Türkiye iPad edisyonunda...
