Reklamlardan sınıf tespiti

Bilmiyor olabilirsiniz: İnternetteki varlığınızın her marka için farklı bir karşılığı var ve bunun üzerinden ajanslar para kazanıyor.

22 Şubat 2012

Reklamlardan sınıf tespiti

 

Bugün iletişimimizin büyük çoğunluğunu oluşturan dijital platformların neredeyse hepsi daha 15 yıl öncesine kadar yoktular. Hiçbirimizin -en azılı Apple düşmanlarının bile- elinden düşüremediği iPhone’un bile doğum tarihi 2007. Bunun üzerine, Facebook’un şu kadar üyesi var, Twitter’da günde bu kadar tweet atılıyor, Youtube’a her 60 saniyede bilmem kaç gün uzunluğunda video yükleniyor, LinkedIn Türkiye’de 1 milyon kullanıcıyı aştı, o zaman haydi eller havaya, gibi istatistiklerle sizi boğmayacağım. Kullanacağım tek istatistikî bilgi, sevgili Ulaştırma Bakanımız Binali Yıldırım’dan gelecek: Türkiye’deki geniş bant kullanıcılarının sayısı 50 milyonu aştı. Dijital iletişimin öngörülemez ilerleyişi ile düşünce sistemlerimiz ve algılarımız da hızla değişiyor. Şu an inanılmaz bir hızla yağan veri (data) ve bilgi (enformasyon) sağanağı altındayız. Ama tam olarak nerede duracağımızı ve bu yağışı nasıl filtreleyeceğimizi bilemiyoruz.

Son dönemde hepimizin aklını en çok meşgul eden konu bu: Filtreleme. Gerçekten sadece ihtiyacımız olan içerikleri alıp diğerleriyle vaktimizi boşa harcamama imkânımız henüz yok. Google başta olmak üzere, birçok dijital iletişim platformu bize bu filtrelemeyi yapabilmek için çeşitli imkanlar sağlıyor. Bu sayede, ilgi alanımıza giren konular, haberler ve bilgiler daha çok önümüze geliyor ve ilgilenmediklerimiz göz ardı edilebiliyor. Aynı imkan Facebook ve benzeri sosyal paylaşım sitelerinde de var. Arkadaşınız olan ama paylaşımlarından haz etmediğiniz kişilerin haberlerini gizleyebiliyor ve her kim olursa olsun belli kaynaklardan yaptıkları paylaşımları bloke edebiliyorsunuz. Bu filtrelemenin bir de devlet eliyle yapılan sürümü var ki, biz ona “internet filtresi” veya daha sevimli adıyla “güvenli internet uygulaması” diyoruz. Bu da devletin ve milletin bekası için belli bilgi ve düşüncelerin devlet eliyle kurulan bir filtreleme sistemi sayesinde topyekûn filtrelenmesi anlamına geliyor. Devlet babamız biz yorulmayalım -ya da bilgi denizinde boğulmayalım- diye bizim adımıza hangi bilgiye ulaşılması, hangisine ulaşılmaması gerektiğine karar veriyor. Zeval görmesin...

Yaşasın sosyal medya devrimi

Arap Baharı, Wall Street İşgali (Occupy Wall Street), Türkiye’deki İnternet Filtresi Yürüyüşü dâhil olmak üzere pek çok sosyal direniş hareketinin bu iletişim devrimi sayesinde olduğu yönünde hâkim kanı var. Tüm dünya sosyal medyanın gücünden ve bu sayede gücün artık topluluğun elinde olduğundan söz ediyor. Kullanıcılar, kendi düşüncelerini, inançlarını, karşı oldukları şeyleri ve “beğenilerini” kolaylıkla ifade edebilmeleri sayesinde bir düşünce etrafında toplanabiliyorlar. Güç kullanıcının elinde ve kullanıcı bu gücü düşüncelerini, “beğenilerini” ve duygularını ifade etmek için kullanıyor. Diğer yandan ise, dijital iletişim teknolojileri bu paylaşımlar aracılığıyla hem sonsuz bir veri kaynağına erişiyor hem de bu kadar insanın davranış modellerini öğrenerek daha “akıllı” hale geliyor. Böylece bu platformlar, bilgi havuzlarını ve iletişim ağlarını her kullanıcının kendi ilgi alanına ve beğenilerine göre düzenleyebiliyor. Böylece herkesin bireysel olarak algı haritaları, iletişim ağları, bu ağlar içerisindeki konumları, diğer kullanıcılar üzerindeki etki oranları ve herhangi bir markanın hedef kitle aralığına girdiği anda marka için değeri hesaplanabiliyor. Bilmiyor olabilirsiniz: Sizin internetteki varlığınızın her markanın iletişim ağı için farklı bir para karşılığı var ve bu karşılık üzerinden ajanslar para kazanıyor.

Bilgilerimizi paylaşmaya razıyız

Bir yanda dijital iletişim devrimi topluluğa yüzyıllardır istediği kolektif gücü kullanma imkânı sağlıyor, diğer yandan her bir kullanıcı kişisel olarak kendi özel yaşantısının ve mahrem bilgilerinin “gizliliğinden” feragat etmiş oluyor. Çünkü Google ve Facebook başta olmak üzere bütün dijital iletişim platformları herkesin okumadan “I Agree” dediği gizlilik bildirimlerinde, paylaştığımız bilgi ve içeriklerin şirketin uygun göreceği firmalarla ve platformlarla paylaşılabileceği konusunda hepimizin rızasını alıyor. Razıyız. Bu konuda en ironik tepkiyi, “milli sosyal paylaşım platformları” kurulması gerektiğini söyleyen Ulaştırma Bakanımız Binali Yıldırım, IPV6 Konferansı’nda yaptığı açıklamayla verdi. Yıldırım, hepimizin ortak sorunu olan bu gizlilik bildirimi sıkıntısına, “istihbarat krizlerinin” yaşandığı bir dönemde yepyeni bir bakış açısı getirdi: Sosyal paylaşım sitelerinin birer istihbarat örgütüne dönüştüğünü ve her türlü bilgimizi, sırrımızı kendi istediği üçüncü partilerle paylaştığını ve buna rıza göstermediğiniz takdirde size ‘selametle’ dediğini vurgulamış. Sonra da “Bunun tedbirini almak bize düşüyor. Bu konuda önemli görevler üstlenmeliyiz. Biz küreselleşmeye karşı değiliz dayatmalara karşıyız” diyerek dayatmalara ne kadar karşı olduklarının altını çizmiş. Dijital iletişimin kullanıcılara kendini ifade etme gücü verdiği kesin. Lakin bu durumda Binali Yıldırım’ın paranoyalarından ve “devlet sırlarının” açığa çıkmasından daha büyük ve önemli bir başka boyut var: Markalar ve reklam sektörü.

Özel hayatını ortaya saçan kullanıcı

Markalar ve reklam sektörü için dijital iletişim devriminin en büyük ve en göz ardı edilemez etkisi, özel hayatlarını ve sırlarını açıkça ifşa eden insan güruhuna bir şey satmak için yepyeni bir dünya ortaya çıkarmış olması. İşin en güzel yanı, “bütün güç sende artık” diye pohpohlanan kullanıcılar, bir yandan da o kullanıcıların pervasızca saçtıkları veriler sayesinde, onlara kişiselleştirilmiş bilgi akışı sağlamayı öğrenen platformlar üzerinden markalar her tüketiciye kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi mesajlarını ve reklamlarını doğrudan iletebiliyor.

Reklamlardan sınıf tespiti

Profesör Joseph Turow’un “The Daily You” kitabında da tam olarak bu konu işleniyor: Siz dijital dünyada zaman geçirdikçe ve paylaşımda bulundukça içinde bulunduğunuz sistem sizin beğenilerinizi, ilgi alanlarınızı öğreniyor ve ona göre kişiselleştirilmiş reklamlar sunuyor. Bunun planlamasında ve kurgulanmasında her türlü segmentasyon göz önüne alınıyor. Bu reklam ve mesajlar, marka için değerli olan ve paylaşımları cazip olan kullanıcıların önüne daha sık düşüyor. Turow’un verdiği bir örnek var: Eğer sürekli karşınıza ikinci el araba, yöresel tatil fırsatları, fast-food restoranlar ve diğer görece olarak düşük sınıfa ait ürünlere dair reklamlar düşüyorsa, belki ait olduğunuzu düşündüğünüz sosyal sınıfı tekrar gözden geçirmeniz lazım. Kişiselleştirilmiş reklamların kullanıcıları takip etmesinin dışında, markalar onlarla birebir konuşarak diyalog kurabiliyor. Bu diyalog sonucunda arada kişisel bir bağ kuruluyor ve markalar kullanıcıların algı sisteminde giderek kişileşiyor. Bir markayı tanımlarken -tıpkı bir insan gibi- belli beğenileri, eğilimleri, inançları ve duruşu olan bir kişiliği tanımlıyoruz. Bu bağlamda, marka sözcüsü konumuna gelen “sosyal medya yöneticisinin” önemi azımsanmayacak kadar büyük: Hiçbir markanın veya şirketin basın sözcüsünün ya da marka yüzünün yeni mezun, neredeyse hiçbir iş tecrübesi olmayan, nasıl kriz yönetimi yapacağını bilmeyen bir gencin eline bıraktığını gördünüz mü?

Dijital iletişime gelince, markalar durumun önemini henüz kavrayamadıkları ve bu mecrada iletişimi nasıl yürüteceklerini bilemedikleri için ajanslara inisiyatifi bırakmış durumdalar. Ajanslar da, üniversiteden yeni mezun bir gence “sosyal medya uzmanı” sıfatını sırtına giydiriyor. Sonra, bir değil, üç-beş (belki daha çok) markanın bütün sosyal mecra platformlarının yöneticiliğini -hatta üstüne kurumsal blog içerik üretimi ve yönetimini- vererek yetkin olmadığı ve taşıyamayacağı bir yükü de sırtına yüklüyor. Dünyada durum bundan pek farklı değil aslında ama artık bu işlere daha önceden girişmiş ülkeler branşlaşmaya ve son yıllarda herkesin kafasından uydurduğu unvanlarda bir düzeltmeye gitmişler. Aynı iş için artık 1756 tane unvan yok, sadece 378 tane var. Yalnızca “Türkiye’de unvanların gelişimi” başlığını incelesek bile bir sosyoloji doktora tez konusu çıkabilir: Müdür, manager, yönetmen, direktör, süpervizör, group head, mastermind… Bir gün CIA’den gelip mastermind’ı tutuklayacaklar diye korkuyorum.

"Twitter'larda falan bulunmak istiyoruz!"

Sözünü ettiğimiz dialoğun oluşmasını sağlayan markalara hizmet veren dijital ajans ve sosyal medya ajanslarında durum bu, çünkü markalar “Eeee, biz sosyal medyalarda, Facebooklarda, Twitterlarda falan bulunmak istiyoruz,” diyorlar. Yani -tam olmasa da- ne yönde ilerlemeleri gerektiğini biliyorlar. Ama bu işi yaparken, Pepsi gibi, pazarlama iletişimi bütçesinin büyük çoğunluğunu dijital iletişim platformlarına ayırarak değil, bütçelerinden mikroskobik bir parçayı kopararak “Hadi, bu bütçeyle bana dünyaları yaratın” diyorlar. Ajans da haliyle “Biz bu tek hücreli varlığı mitoz bölünmeyle çoğaltsak belki daha iyi olur” diye düşünmeye başlıyor. Sonra vurun “sosyal medya uzmanının” sırtına semeri, “sosyal medya head” için bir fincan daha kahve koyun. “Son kazandığımız konkurla beraber senin yönettiğin 128 markaya bir yenisini daha ekledik. Ama bir günde hala 24 saat var ve maaşın da aynı kalacak. Ama biz seni çok seviyoruz, kralsın. Ha bir de unvanını değiştirdik: Sosyal Medyaların Efendisi. Hayırlı olsun.”

Yani diyeceğim o ki: Evet, güç sizde artık ama bu gücü kullanırken bir yandan da markalar için veri üretiyorsunuz. Markalar da bu verileri kırmızı başlıklı tüketiciyi daha iyi duyabilmek için kullanıyor. Dijital iletişim dünyası öyle bir dünya ki, bırakın hangi sayfayı “like” ettiğinizi ve hangi haberi kaç dakika okuduğunuzu bilmeye; e-posta yazarken kullandığınız kelimelerle alakalı olarak size ürünler önermekten izlediğiniz porno videolardan cinsel zevklerinizi öğrenmeye kadar her şeyi yapabiliyor.

İnternette ziyaret ettiğiniz her sayfada, Facebook profilinizin kenarında ve her mecrada sizi sürekli takip eden bir reklamlar silsilesi var. O reklamlar sizin dijital aynanız gibi. Eğer gördüğünüz reklamların sizin asıl beğenilerinizi ve hayallerinizi yansıttığını düşünmüyorsanız, yaşamınızda değiştirmeniz gereken bir şeyler var demektir. Bu durum, yavaştan geleceğin ayrımcılık kavramının oluşmasına neden oluyor: Markaların gözünde var olanlar ve yok olanlar...

Yazı: Serdar Paktin - paktin.com


Cool Bir Tavrın Anatomisi: Steve McQueen

ARGÜMAN | Cool Bir Tavrın Anatomisi: Steve McQueen

Hanedanlığın duru güzeli: Kendall Jenner

RÖPORTAJ | Hanedanlığın duru güzeli: Kendall Jenner

İkon: Michael Schumacher

RÖPORTAJ | İkon: Michael Schumacher

Katheryn Winnick: En Güzel Viking

| Katheryn Winnick: En Güzel Viking

Aylardan Filmekimi

| Aylardan Filmekimi

Daha Fazla Göster