Fransa'da Acne Studios'un telaffuzunun bir dermatoloji merkezi yerine moda dünyasının zirvesini çağrıştıracağını kim düşünebilirdi ki? A.P.C harflerinin "Atelier de Production et de Création" için tamamen açıklayıcı bir kısaltmadan başka bir şey olmadığını nasıl unutabiliriz? Ester Manas markasının kalp şeklindeki logosu neden dünyadaki pek çok hayır kurumununkine benziyor? Moda logolarının görsel gücü başlı başına bir dil ve bazen imgeler lehine kelimelerin anlamını unutturur. Grafikler öylesine önemli bir rol oynuyor ki, farkında olmadan onlara aşikar olanın özelliklerini, içsel bir varlığı ve doğaüstü bir gücü atfediyoruz. Modaya dair algımız gerçekten 'inşa edilmiş' durumda. Hayal gücümüzün içine giren logolar tarafından şekillendirilirler ve markanın dünyasıyla doğrudan bağlantılı anlamlar yaratırlar. Bu, düşüncenin mimarisi ve dünyanın temsilleri olarak grafik tasarımın gücüdür. Moda sadece giysiler üzerine yazılmaz, çizilmez ve anlatılmaz.
Grafik tasarımın tarihi yirminci yüzyıl civarında başlar. Ancak ilk gazeteler, illüstrasyonlar, kaligrafi, kâtipler ve hatta Lascaux mağarası, her zaman düşüncelerini resmetmek ve üstlendiği her şeye anlam katmak isteyen bir insanlığın nefes kesici tarihini hatırlatıyor. Bir bakıma bu ihtiyaç dandy'liğe ve onun meşhur Oscar Wilde'ına ilham vermiştir. İrlandalı yazar, stili yalnızca iyi yapılmış bir moda siluetinin kıyafetlerinde ve yapısında değil, aynı zamanda bir konuşmanın üretilme biçiminde de görüyordu. Stil, dil ve kendini sunma, bunu başarmak için kullanılan araçlar ne olursa olsun, bir ve aynı. Çağdaş moda bu uzun düşüncenin bir istisnası değil. Aksine, grafik tasarım ve görsel sanatlar, artık sisteminin merkezinde yer alan anlık iletişimi teşvik ediyor.
1920'lerin başlarında, Fransa'da Cassandre takma adıyla tanınan bir sanatçı, adını duyurde ve moda tarihine damga vuracak grafikler üretti. Cassandre, 1961 yılında, o sırada lüks markayı piyasaya süren Pierre Bergé ve Yves Saint Laurent'in isteği üzerine Yves Saint Laurent markasının logosunu tasarladı. Onun Bauhaus esintili temiz kalemi Christian Dior'u kendi markası için çoktan etkilemişti. Aslında, 1930'lardan ve Avrupalıların Amerika Birleşik Devletleri'ne göç etmesinden bu yana, model yapımcıları ve grafik tasarımcılar New York'tan sanat yönetmenliği pozisyonunu icat ederek moda tarihinde devrim yaratıyorlardı.
Bu pozisyonun en ünlü öncülerinden biri, Amerikan Harper's Bazaar için çalışan ve grafik tasarımı görsel iletişim çağına taşıyan Alexey Brodovitch. Cassandre ve diğerleriyle birlikte çalışmış ve 1950'lerde dergi için ünlü çift sayfalık moda yayını icat etmiştir. Grafik tasarımda büyük isimlerin doğuşuna tanıklık eden yirminci yüzyılda, çizim metne dayanmak zorundaydı. Başka bir deyişle, görüntü homojen bir bütün oluşturana kadar bir yazı parçasını, bir fikri, genel olarak anlamı güçlendirmek için kullanıldı. Modanın dili ne şekilde olursa olsun, bitmekten çok uzak olan görsel bir kavram.
○ Ünlü logolar ya da lüksün nasıl tanımlandığı üzerine
Dünyamızın sembollerden oluştuğu gerçeği Gabrielle Chanel için bir nimetti... ve tabii ki onun biyografi yazarları için. Tasarımcı, 1921 yılında ünlü parfümünü yaratmak için 5 sayısını ve Place Vendôme'un altıgen mimarisini kullanmanın yanı sıra, lüksün en minimal, gizemli ve artık ünlü logosunu da tasarladı. Çift C - belki Coco Chanel'in (takma adı) baş harflerinden, belki de Kraliçe Catherine de Médicis'in monogramından esinlenerek - bugün hala Chanel Evi ile ilk temas noktası. Otuz altı yıl boyunca markanın sanat yönetmenliğini yapan Karl Lagerfeld bu logoyu pek çok kez kullanmış, mücevherlere ve bütünsel bir görünüme iliştirmiş, ancak bunu sadece hazır giyim koleksiyonlarında yapmıştır. "Chanel logosu markanın imza kodlarından biridir."
Lüks sektöründe, Chanel dünya çapında en çok tanınan görsel unsurlara sahip. Her ne kadar Karl Lagerfeld röportajlarında Fendi logosunu bir sofra takımının üzerine çizdiğini hatırlamaktan hoşlansa da, logo çok sonraları ortaya çıkmış ve baget çantanın lansmanına kadar bir etki yaratmamıştır," diye açıklıyor sanat ve moda tarihçisi Khémaïs Ben Lakhdar. Harfleri Fransız lüksünün tanımlayıcı sembolüne dönüştüren bu süreç, ilk ortaya çıktığı 1896 yılından bu yana çanta ve aksesuarlarını ünlü Monogram ile kaplayan Louis Vuitton'da da işliyor. Fransız lüksünün bir başka simgesi olan Hermès'e gelince, Alfred de Dreux'nün "iki ata koşumlanmış dük ve seyisi" tasarımı, markanın Émile Hermès'in kendisi tarafından seçilen logoya olan bağlılığını daha iyi göstermek için 1943'ten beri zamana meydan okuyor.
Bu, esas olarak Fransız markaları tarafından geliştirilen, ancak ilk çalkantılarını Atlantik'in diğer yakasında, kürkçü Dapper Dan'in itici gücü altında gören lüks modanın görsel bir manzarası. Khémaïs Ben Lakhdar, logomaninin (logomania'nın) bu merkezi figürüne dönüp bakıyor: "Dapper Dan, logo baskılı hazır giyimin öncüsüydü. Louis Vuitton'dan on beş yıl önce, New York'ta, markanın logosuyla monogramlanmış çantalar satın aldı ve 1982'de açtığı butiğinde bunları lüks giysilere dönüştürdü. Müzisyen arkadaşlarını giydirerek elde ettiği başarıya rağmen, yaratıcı süreç çok pahalıydı. Bu yüzden Louis Vuitton ve Gucci monogramlı tuvallerin sahtelerini yaparak ısmarlama ve yarım ölçü giysilerini üretti.
Lüks logosunun yukarı doğru hareketliliğin kanıtı olarak gücü, 2017'de rehabilite edilmeden önce lüks dünyasının büyük isimleri tarafından mahkemeye verilen Dapper Dan tarafından vurgulandı. O yıl Alessandro Michele, Dapper Dan'in Gucci kreasyonlarından esinlenerek etiket kavramına ve onun sahtecilik yönüne bir eleştiri getirdi. Markanın bir zamanlar kontrolünü kaybettiği isimsiz ceketin piyasaya sürülmesinin ardından, sosyal ağlar Gucci'yi Dapper Dan'in Gucci'nin çağdaş kreasyonlarını aşılayan Gucci taklitlerinin bıraktığı mirası rehabilite etmeye çağırdı! Harlemli modacı, butiğini yeniden açmak için lüks markadan fon bile aldı ve sonunda moda çevrelerinde gerçek bir tanınırlığa sahip oldu.Dolayısıyla, kendi marka geçmişinizin ipliğini dokumak için birçok strateji vardır. Lüksün büyük isimlerinin ortaya çıkışından bu yana, logolar ve marka isimleri, moda tasarımı üzerine simgesel yansımalara konu olan ikonografik maceraların hikayesini anlatmıştır.
○ Modanın kodunu çözmek, doğru etiketi bulmak
1989 yılında Maison Martin Margiela'nın lansmanı sayesinde moda, kurtarıcı bir anti-konformizm ile yüceltildi. Kurucu, beyaz etiketleri bir anti-logo olarak kullandı ve lüks etiket kavramına geri dönüş lehine marka (ve pazarlama) kavramını reddetti. "1989'dan 1999'a kadar etiketler tamamen boştu. Moda tarihçisi ve ilk sayısı Maison Margiela'ya ayrılan Griffé dergisinin kurucularından Salomé Dudemaine; Buradaki fikir, moda evinin başına bir kişilik getirmek değil, etiketle sembolize edilen bir atölye çalışmasını çağrıştırmaktı" diye açıklıyor Paradoksal bir şekilde, logonun yokluğu markanın tüm bir nesil için ikonik statüsüne katkıda bulundu, öyle ki markanın hayranları tazminat talep etti. Salomé Dudemaine şöyle devam ediyor: "Beyaz etiketi koruyan dört el yapımı dikiş, giysinin dışında bile görülebiliyor ve müşteriler tarafından asla çıkarılmıyor çünkü tıpkı bir logo gibi marka kimliğinin bir sembolünü temsil ediyor." Bu anti-konformizm bir satış noktası olduğunu kanıtladı ve 1999'da yeni bir seri olan erkek n°10 çıkar çıkmaz markayı etiketlerini numaralandırmaya zorladı.
Bu kurtarılmış etiket Nisan 2016'da, o zamanlar Arnaud Vaillant ve Sébastien Meyer tarafından yönetilen Courrèges'de yeniden ortaya çıktı. Sanat yönetmenliği görevini yeni devralan yaratıcı ikili, logoyu sadeleştirdi ve dil felsefesindeki en büyük akımları ele alan bir kampanya başlattı. Sokaklarda sergilenen kampanya, giysileri tanıtmaktan ziyade "ceket" ve "etek" gibi giysileri tanımlayan sözcüklerden oluşuyordu. Bu nedenle hayal gücünü kullanmak ve modanın sözlüğünü tekstil varlığından ayırmak gerekiyordu. Barthes'çı atmosfer çok barizdi. Göstergebilimci Roland Barthes 1967'de yayınlanan Système de la mode adlı kitabında, sözcüklerdeki moda ile giysilerdeki moda arasındaki farkı irdeleyerek, hayali temsilleri maddi bir gerçeklikle eşleştirmenin imkansızlığına işaret etmişti. Ancak moda söyleminin giysilerle çeliştiği gerçeği, grafik tasarım tarafından zayıflatılmakta. Markalar bir ismi sembolize etmek için bir tasarım seçebilir ya da bir tasarımı sembolize etmek için bir isim seçebilir ya da iki seçenek arasında seçim yapmamayı tercih edebilir. Modada sözcükler ve imgeler bir bütün haline gelmiştir ve logolar bunun baş döndürücü tanıkları.
Jacquemus ve Casablanca gibi markalar isimlerini bir tasarıma, diğer bir deyişle logoya dönüştürdüler. Buna karşılık Louis Vuitton ve Yves Saint Laurent, baş harflerine dayanan tasarımlarını bir marka ismine dönüştürmüşlerdir. Lacoste'a gelince, markayı ünlü yapan her şeyden önce bir timsah çizimidir. Profesyonel buz hokeyi oyuncusu Robert George tarafından 1926 yılında tasarlanan sürüngen, 1933 yılından itibaren etiketlerde ve reklam kampanyalarında René Lacoste'un ismiyle birlikte yer almıştır. Dolayısıyla çoğu markanın aynı anda hem bir logo hem de benzersiz bir tipografiye sahip bir isim geliştirmesi yeni bir şey değil. Lüksün büyük isimleri, kendilerine sunulan iki görsel seçenekten birini feda edemezler, çünkü logo ve marka adının kombinasyonu sembolik varlığı çoğaltır ve bir kimlik geliştirerek marka evrenini güçlendirir.
Daha da iyisi, logolar ve bunların varyasyonları koleksiyonlar içinde motiflerin yaratılmasını kolaylaştırır. Tagwalk (çevim içi moda içerikleri arama motoru) rakamları da bunu doğruluyor: İlkbahar-Yaz 2023 sezonu için podyuma çıkan erkek giyim markalarının %61'i koleksiyonlarında logolu giysilere yer verdi. İtalyan markası Valentino da bu trende katılarak "VLogo" adını verdiği yeni logosunu grafik-manyak bir kampanyayla tanıttı. Bununla birlikte, Dapper Dan, Kim Jones ve Marc Jacobs'tan miras kalan logomaninin aksine, Dries Van Noten gibi bazı tasarımcılar, doğrudan markasının logosunu model alan bir logomani yerine çiçek ve geometrik motifleri tercih ederek anti-logosentrik bir yaklaşım benimsemeye devam ediyor.
○ Moda grafiklerinin tarihi
Bu, son zamanlarda sektör tarafından vurgulanan lüks sektöründeki tipografi ve logoların sözde standardizasyonuna boyun eğmeyi reddetmek olabilir mi? Daha yakından incelendiğinde çok hızlı bir cevap: "Bazı lüks logolar arasındaki benzerlikler yüzeyin homojenleşmesini yansıtıyor. Her harf arasındaki boşluklar ve serifler göründüklerinden daha çeşitli ve karmaşık. Tipografide bir tür yuvarlaklığa doğru eğilim olduğu doğru, ancak grafik tasarım internette ortaya çıktığından beri durum böyle" diye analiz ediyor reklam sanat yönetmeni Ulysse Lagriffoul. Dahası, dikkatli olmayan bir kişinin gözden kaçırabileceği bu minimal varyasyonlar yaratıcılığı hiçbir şekilde kısıtlamıyor. Aksine, grafik tasarımda değişmez kurallar yok ve görünürdeki basitlik yaratıcılığın kaynağı. "Moda markalarının tipografisi keşfe davet eder, bu yüzden logolar yeniden üretilir ve giysiler üzerinde motiflere dönüştürülür. Örneğin Jacquemus markasının tipografisi, markanın tişörtlerinden birinde logonun hemen yanında rapçi Jul tarafından yaratılan imzayla mükemmel bir şekilde eşleşti. Jacquemus, AMI gibi, hem ilham verici hem de davetkâr bir grafik tüzük sunuyor," diyerek sözlerini tamamlıyor Ulysse Lagriffoul.
Hedi Slimane bu yaratıcı esneklikten, özellikle de eski sanat yönetmeninin lüks hazır giyim serisinden ilk isim olan "Yves"i kaldırttığı Saint Laurent'da, sadece tarihi gerçekleri koruyor. Khémaïs Ben Lakhdar şöyle açıklıyor: "Gerçekte Yves Saint Laurent, Saint Laurent Rive Gauche adını verdiği hazır giyim kreasyonlarını her zaman YSL adını verdiği haute couture kreasyonlarından ayırmıştır". Hedi Slimane için logo, markanın tüm mimarisinin başlangıç noktası olan bir miras değerine sahiptir. Bu nedenle, 2018'de Celine'in sanat yönetmenliğini devraldığında, E harfindeki vurgunun kaldırılmasını dayatarak markanın tüm ambalajlarını, etiketlerini, tabelalarını, vitrinlerini ve diğer basılı materyallerini değiştirdi ve bu süreçte Phoebe Philo'nun saltanatının sona erdiğini işaret etti.
Khémaïs Ben Lakhdar, "Slimane, Celine logosunu değiştirerek basitçe markanın özüne geri döndü, çünkü yaratıldığında E harfi üzerinde bir vurgu yoktu," diye hatırlatıyor. Onun yaklaşımı yaratıcı bir heves olarak değil, ne pahasına olursa olsun tarih araştırmasının yeniden canlandırılması olarak görülmelidir. Ve Khémaïs Ben Lakhdar ekliyor: "Hedi Slimane, sanat tarihi hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmayı gerektiren son derece entelektüel bir moda yaratma noktasına kadar, çalıştığı moda evlerinin tüm DNA'larını kendine aşılıyor. Tasarımcı, mirasa duyduğu arzu sayesinde dinamik bir nostalji yaratıyor." Dolayısıyla logolar, istikrar ve yenilik arasındaki kalıcı gerilim için bir katalizör görevi görüyor ve bu da yakın zamanda Alessandro Michele'ye bir korsan modası yaratma konusunda ilham verdi.
○ Logomania
2021 yılında Gucci'nin yüzüncü yılını kutlamak üzere Alessandro Michele, Demna'nın Balenciaga'da kurduğu başka bir markanın estetiğini özgürce intihal ederek aile markasının çalkantılı mirasını sorguladı. Gucci Aria koleksiyonu, Cristóbal Balenciaga tarafından kurulan markaya tasarımcı tarafından eklenen ve görsel kimlikte ilk ismi atlanan bir dizi koddan oluşuyordu. Demna ertesi sezon, alışılagelmiş GG motifini BB ile değiştirdiği Jackie çanta gibi Gucci temellerini yeniden üreterek karşılık verdi. Tarih bize bu iki çağdaş moda devinin müşterilerinin bu stil egzersizini tasarımcılar kadar takdir edip etmediklerini söylemiyor.
Aynı yıl Versace ve Fendi gösterişli İtalyan lüksünü kutlamak için güçlerini birleştirdi. Donatella Versace ve Kim Jones, birbirlerinin markalarını kendi yorumlarıyla sunmak üzere iki modaevinin sanat yönetmenleri olarak rollerini değiştirdiler. Sonuç mu? Fendace serisi ve bu etkinlik için özel olarak tasarlanmış çığ gibi büyüyen logolar.
İletişim operasyonları ile sanatsal diyaloglar arasında gidip gelen tüm bu etkinlikler, moda tasarımında gerçek bir işbirliğine dayalı dönüm noktasının habercisi. Bu artık bir marka kimliğini öne sürme zamanı değil, hem çoklu hem de paylaşılan kimlikleri sorgulama zamanıdır. Lüks logoların çeşitli kullanımları, markaların görsel amblemlerine olan mistik bağlılığını şakacı bir şekilde sorgularken, sahte piyasasını da etkisiz hale getiriyor. Logoların değiştiği ve değiş tokuş edildiği çılgın hız göz önünde bulundurulduğunda, satın aldıklarımızın hâlâ otantik olduğunu düşünebilir miyiz? Bu aşırı medyatik tüketim çağında, moda etiketi tek geçerli gerçeklik olmanın yanı sıra soyut bir kavram haline geliyor. Logolar, geçici gereklilik ile lüks modanın uzun ömürlülüğü arasında sürekli bir dengeleme hareketi.
Aynı şekilde, grafik bir miras etrafında markaların hacklenmesi, ittifakları ve yeniden işlenmesi, tasarımcıların moda evlerinin tarihine damgalarını vurmak için sürekli arzu duyduklarını göstermektedir. O andan itibaren, yaklaşımın modernliği her şeyden önce bir logonun, kıyafetlerdeki desenlerden, genellikle logonun DNA'sına göre modellenen mağazacılık ve diğer set tasarımlarına kadar markanın tüm unsurları üzerindeki etkisinde yatmaktadır. Artık markaların her sanat yönetmeni atamasında kendilerini tamamen yeniden düşünmeleri gerekiyor ve sanat yönetmenleri, sokak grafiti sanatçıları gibi, bir tasarımın arkasında arka koltukta oturmaya hazırlar.
