Adidas Yeezy'yi İptal Etmemeyi Nasıl Başardı?
Güncel

Adidas Yeezy'yi İptal Etmemeyi Nasıl Başardı?

Şirketin Kanye West tasarımı devasa ayakkabı envanterine ne olacağı sorusu aylardır gündemdeydi. Sonunda cevabını aldık.

Getty Images, Adidas

Çarşamba günü, yedi aydan uzun bir süredir ilk kez, spor ayakkabı tutkunları daha önce Kanye West olarak bilinen sanatçı Ye ile aralarındaki aşk-nefret ilişkisini bir kenara bırakıp bu sefer Yeezy spor ayakkabılarıyla yeni bir ilişki başlattı. Adidas, Ye ile geçtiğimiz Ekim ayında sona eren ortaklığından arta kalan Yeezy ayakkabılarının bir kısmını satarken, hayranları sosyal medyada sevinç ve hayal kırıklıklarının paylaşıldığı beklendik bir ritüele yöneldi. Twitter'da bazıları bir çift Yeezy satın alma şansını kimin elde edeceğini belirleyen çekilişleri kaybetmekten şikayet etti. Diğerleri ise girdikleri her çekilişi kazanmanın kendilerine ne kadara mal olabileceği konusunda endişeliydi: "Yeezys için dört farklı çekilişe katıldım," diye tweet attı @theregoesrhodes. "Eğer dördünü de kazanırsam, arka arkaya 24 saatlik dört vardiya çalışmam gerekecek." Spor ayakkabı tutkunlarının çoğu bu indirimi her zamanki gibi apolitik bir dönüş olarak görse de, bazı Ye hayranları bunu zor durumdaki rap yıldızı ve moda patronu için bir tür haklı çıkma olarak gördü. Hatta birkaçı Ye'yi "reddedenlere" bir çift Yeezys almayı kolaylaştırdıkları için teşekkür etti.

Ancak Yeezy hayranları için umut arttıysa, bunun muhtemelen sözde iptal kültüründen ziyade sunulan cömert arzla ilgisi var. İlk birkaç stil ve renk çeşidini sabah 5 civarında piyasaya sürdükten sonra Adidas gün boyunca yeni siluetler ve renk çeşitleri sunmaya devam etti. Doğrudan tüketiciye yönelik mega-drop, Yeezy 350 v2 için en az dört farklı renk çeşidi, 380, 450, 500, 700 v1, 700 v2 için birer veya daha fazla renk çeşidi, ayrıca Yeezy köpük koşucular ve kaydıraklar içeriyordu. Bu sabah uygulama üzerinden en az bir yeni stil sunuldu, diğerlerinde ise yarın yeniden stok sunulacağını gösteren geri sayım saatleri var.

Ocak ayında Bjørn Gulden Adidas'ın CEO'su olarak göreve başladığında, dünyanın en büyük ikinci spor giyim markası için işler iyi görünmüyordu. Şirket, Ukrayna'da savaşın başlamasından kısa bir süre sonra Rusya'daki faaliyetlerini askıya almıştı. Adidas, Temmuz 2022'de yaptığı bir basın açıklamasında, Şangay ve Pekin gibi büyük şehirlerde normalde güçlü olan talebi boğan COVID-19 ile ilgili kısıtlamalar nedeniyle Çin'deki kârının o yıl "çift haneli oranda düşmesini" beklediğini söyledi. Ardından, Kasım 2022'de Bloomberg tarafından alıntılanan bir Morgan Stanley analizine göre, Yeezy ürünleriyle ilgili Adidas'ın toplam gelirinin tahmini yüzde sekizini ve kârının yüzde 40'ından fazlasını oluşturan bir ayrılık meselesi vardı.

Ye, Adidas ile ilk olarak 2013 yılında anlaşmış ve ortaklıkları haftalar sürmüştü. Ye'nin Alex Jones'un Infowars podcast'inde Hitler'e olan hayranlığını dile getirmesiyle devam eden provokasyonların ardından geçtiğimiz Ekim ayında sona erdi. Twitter'da "YAHUDİ İNSANLAR ÜZERİNDE 3. ölüm" yemini eden Ye, ortaklarının, işbirlikçilerinin ve arkadaşlarının Ye ile aralarına mesafe koymalarına neden oldu. Bu arada, Adidas'ın Ye ile olan ortaklığını gözden geçirmeye başlamasının ardından, Ye'nin "Drink Champs" podcast'inde yer aldığı bir klip ortaya çıktı: Ye podcast'te "Antisemitik (yahudi karşıtı) şeyler söyleyebilirim ve Adidas beni bırakamaz" dedi. Onu bıraktılar, ancak Adidas'ın bu karara varmak için harcadığı süre içinde şirket, sonunda perakende fiyatlarla yaklaşık 1,3 milyar dolar değerinde bir stok fazlası bırakacak Yeezy ürünleri üretmeye devam etti.

Bu envanterin ne olacağına dair aylarca süren spekülasyonların ardından dün, bu ayakkabıların bir kısmı nihayet satışa sunuldu. İnsanların bu ayakkabıları satın almak istemesi hiçbir zaman söz konusu olmadı; StockX ve diğer yeniden satış pazarlarında birçok Yeezy silueti perakende satış fiyatlarının çok üzerinde fiyatlara satılıyor. Ancak Gulden Mart ayındaki bir yatırımcı görüşmesinde analistlere bu talebi karşılamanın potansiyel olarak önemli bir "itibar riski" taşıdığını söyledi. CEO o sırada "Bu konuda bir karar vermedik çünkü bu çok karmaşık bir konu" dedi ve stokların bir kısmının hala şirketin tedarik zincirinde yol aldığını belirtti.

Gulden, merkezi Almanya'nın Herzogenaurach kentinde bulunan Adidas'ın başına geçmeden önce dokuz yıl boyunca rakibi Puma'yı markanın en iyi yıllarından birine taşıdı. Orada öncülük ettiği geri dönüş Adidas yatırımcıları için bir güven kaynağı gibi görünüyordu - şirket tarafından kendisine teklif götürüldüğü haberi çıktığında, hisse senetlerinin yüzde 20'den fazla yükseldiği bildirildi. Ancak Gulden'in yatırımcıları kendi tarafında tutabilmesi için, çözümü olmayan bir sorunu çözerek onları etkilemesi gerekiyordu: Bu kadar feci, bu kadar aleni ve bu kadar tatsız bir şekilde sona eren bir ortaklıktan geriye kalan bu kadar büyük bir envanterle ne yapılabilirdi?

Olasılıklar yelpazesinin iki uç arasında yer aldığını söyledi. Bir yandan ürünü imha edebilirlerdi ki bu sürdürülebilirlik açısından felaket olurdu, diğer yandan da diğer ayakkabılar gibi satıp 500 milyon avro kâr elde edebilirlerdi. İkinci seçenek, kurucusu Adi Dassler'ın Nazi Partisi ile olan ilişkisi yüzünden medyada geniş yer bulan Adidas için özellikle belirgin bir itibar riski oluşturuyordu. Ancak Gulden, görünüşte ne kadar sınır dışı olursa olsun, her seçeneği değerlendirmekten korkmadığını açıkça belirtti. Benzer şekilde, Ye ve Adidas'ın birlikte başardıklarına duyduğu hayranlığı açıkça ifade etmekten de çekinmedi. Mart ayındaki kazanç çağrısında Gulden, "Ye'nin gezegende gelmiş geçmiş en yaratıcı insanlardan biri olduğuna şüphe yok" demişti. "Bence bunun pazara sunulma şekli muhtemelen herhangi bir markanın yaptığı en iyi pazara sunma işiydi ve bunun parçalanıyor olması çok üzücü."

Bu arada, Los Angeles'taki Yeezy ofisinde ve Adidas'ın Portland, Oregon'daki ABD merkezinde, Gulden'in aylar önce resmen sona eren bir ortaklığı tanımlamak için şimdiki zaman "parçalanıyor" ifadesini kullandığını duysa şaşırmayacak çalışanlar vardı. Ancak kalan Yeezy envanteriyle ne yapılacağı sorusu hala bir çözüme ihtiyaç duyuyordu. Adidas sözcüsü Stefan Pursche, durum sorulduğunda GQ'ya Adidas'ın Ye ile "bu duyurudan önce ürünleri piyasaya sürmeyi" görüşmek üzere temas halinde olduğunu doğruladı ve bunun "bir Adidas kararı" olduğunu vurguladı.

Adidas'taki tasarım kariyerinin tamamı boyunca -ve benzer şekilde Eylül 2022'de sona eren Gap ile ortaklığında- Ye, görünüşe göre başka hiçbir markanın yapamayacağı ürünler üretebildi. Yeezy Boosts ve Foam Runner spor ayakkabıları, tüketicilere başka hiçbir markanın satmadığı bir şey sunan formun yeniden keşfiydi. Sınırlı sayıda üretim ve güçlü bir doğrudan tüketiciye iş modeli ise talebin artmasına yardımcı oldu. Bu talebin Ye'nin tartışmalı yorumlarından sonra bile devam etmesi, Adidas'a kalan envanteriyle ne yapacağına karar verirken göz önünde bulundurması gereken başka bir sorun sundu. Yeniden satış piyasasında, birçok Yeezy siluetinin perakende satış fiyatlarının üzerinde satılmaya devam ettiği görülüyor. Geçtiğimiz Mayıs ayında Bloomberg'de yayınlanan bir makaleye göre Adidas, bu siluetleri denizaşırı bir pazarda maliyetine elden çıkarma ihtimalini göz ardı etti - sonuçta satıcılar bu durumdan kâr elde etmek için uygunsuz bir yol bulabilirlerdi. 

Adidas'ın Ye ile bağlarını koparmasının ardından aylar boyunca, daha önce görülmemiş Yeezy siluetlerinin fotoğrafları, 3 milyondan fazla takipçisi olan Yeezy Mafia gibi sosyal medya hesaplarında rutin olarak ortaya çıktı. Ye de sık sık ortaya çıkarak moda dünyasına ve Adidas'a hiçbir yere gitmediğini hatırlattı. Mart sonunda sosyal medyada, 21 Jump Street filminde aktör Jonah Hill'i izlemenin "Yahudileri yeniden sevmesini" sağladığını paylaştı. Ertesi ay Ye, Jerry Lorenzo'nun Fear of God defilesi için 19 Nisan'da Hollywood Bowl'da boy gösterdi. İki yıldan fazla süren geliştirme sürecinin ardından Lorenzo, Adidas ile ilk Fear of God Athletics işbirliğini tanıtmak için defileyi kullandı ve Ye de buna tanıklık etmek için oradaydı.

Konuştuğum eski bir çalışan için bu, "yumuşak bir geçişi" ve meşalenin çığır açan bir Adidas işbirlikçisinden diğerine geçişini sembolize ediyordu. Bir başka eski Yeezy çalışanına göre ise durum farklıydı: Adidas'a Ye'nin gözden çıkarılamayacağını göstermeyi amaçlayan bir güç hamlesi. Bu yorum bana daha az mantıklı geldi, en azından 3 Mayıs'ta birisi Yeezy'nin ofisini bir kez daha taşıdığını söyleyene kadar. Melrose Ave. üzerindeki yeni yeri Los Angeles'taki Adidas mağazasının bitişiğinde.

Geçtiğimiz Mart ayındaki çağrısında Gulden, "başka Yeezy yok" demişti ve Adidas'ın kaybedilen bir ortaklığının yerine geçecek bir şey yoktu. Önümüzdeki yılın kâr değil geçiş yılı olacağını belirtmişti. Ancak Mayıs ayı başlarında, kısmen Çin'de genel olarak toparlanan tüketici talebi nedeniyle görünüm aydınlanmaya başladı. Bir de Lorenzo'nun Fear of God Athletics koleksiyonunun yarattığı heyecan vardı ki Gulden bu koleksiyonun "2024 yılına kadar Adidas için oyunun kurallarını değiştirecek" kadar ticari bir ürün olabileceğini söyledi.

Bunun için Lorenzo ve Fear of God CEO'su Alfred Chang'in ciddi bir çaba göstermesi gerekecek ki kendisi geçtiğimiz günlerde Vogue'a markanın yıllık gelirinin şu anda 200 milyon ila 300 milyon dolar arasında olduğunu söyledi. Chang dergiye verdiği demeçte "Yarım milyar dolara giden bir yol görüyoruz" dedi. "Ondan sonra da bir milyar dolara giden bir yol görüyoruz."

Kendi serisini ve Adidas'la yaptığı Fear of God Athletics işbirliğini büyütürken, bu durum kısa süre önce Louis Vuitton'da Erkek Kreatif Direktörü olarak atanan, uzun süredir Adidas'la işbirliği yapan Pharrell Williams'a yönelik beklentileri de değiştirebilir. Mart ayında yatırımcılarla yaptığı görüşmede Gulden, Williams'ı "muhtemelen piyasadaki en ateşli tasarımcı" olarak nitelendirdi ve LVMH'deki çalışmaları nedeniyle Paris'te daha fazla zaman geçirecek olmasının Adidas için "çok önemli" olduğunu söyledi. Nike Air Force 1'in yeniden canlandırılmasına yardımcı olan öncüsü Virgil Abloh gibi, Williams'ın da Avrupalı rakibiyle büyük işler yapmak için yeni pozisyonundan yararlanması mümkün.

Son zamanlarda Ye ve Adidas arasında Yeezy envanterini serbest bırakma konusunda yapılan görüşmeler nihayet meyvesini verdi: Mayıs ayında, Ye'nin Yeezy Sezon 10 moda koleksiyonu ile ilerlemesinin ardından, Gulden analistlere ve yatırımcılara şirketin kalan Yeezy envanterinin en azından bir kısmını satacağını ve gelirin bir kısmını "Kanye'nin açıklamalarından zarar gören" grupları temsil eden kuruluşlara bağışlayarak olası itibar riskini dengeleyeceğini söyledi. Bloomberg'in yakın tarihli bir haberine göre, 31 Mayıs'ta satışa çıkan Yeezy stoklarından kalan ilk parti ile Ye'nin satılan her ürün için yüzde 11 telif ücreti alması gerekiyor ki bu da Adidas'ın Ye'ye yaklaşık 150 milyon dolar borçlanması anlamına gelebilir.

Ye son aylarda gözlerden uzak bir profil çizdi ve Adidas ile ortaklığını sona erdiren türden provokatif çıkışlardan kaçındı. Ancak uzun vadede imajını düzeltmek için sessiz kalmaktan daha fazlası gerekebilir. Adidas şu anda Yeezy skandalını ele alış biçimi nedeniyle bir toplu dava ile uğraşıyor. (Adidas sözcüsü Pursche, GQ'ya verdiği yanıtta "Bu asılsız iddiaları kesinlikle reddediyoruz ve bunlara karşı kendimizi şiddetle savunmak için gerekli tüm önlemleri alacağız" dedi.) Adidas ayrıca geçtiğimiz Kasım ayında Rolling Stone'da yayınlanan bir makalede çok sayıda Yeezy çalışanının Adidas'ın yönetim kurulu üyelerine ve CEO'suna bir mektup gönderdiğinin bildirilmesinin ardından en büyük kurumsal yatırımcılarından birinin iç soruşturmasının sonuçlarını açıklaması yönündeki çağrılarıyla karşı karşıya kaldı. Rolling Stone tarafından ele geçirilen mektupta "Kanye West'in yarattığı zehirli ve kaotik ortam"a dikkat çekiliyordu. (Rolling Stone yorum için Ye'ye ulaşamadı.) Pursche GQ'ya şunları söyledi: "En ağır iddialar kanıtlanamadı. Sonraki adımları belirlemek üzere sonuçları ve tavsiyeleri analiz etme ve gözden geçirme sürecindeyiz." 

Tabii bir de Ye'nin devam eden siyasi provokasyonları meselesi var: Mayıs ayında The Daily Beast'te yayınlanan bir haberde Ye'nin aşırı sağcı olan yorumcu Milo Yiannopoulos'u bir kez daha "siyasi operasyonlar direktörü" olarak işe aldığı bildirilmişti.

Pursche'den şirketin Ye ile sadece mevcut hisselerin satışı konusunda mı görüştüğünü yoksa ilişkilerin daha geniş kapsamlı olarak onarılmasının konuşulup konuşulmadığını açıklamasını istediğimde yanıt vermedi. Son olarak, Adidas'ın bir gün Ye ile tekrar çalışıp çalışmayacağını bir kez daha sorduktan sonra, Pursche şu yanıtı verdi: "Ortaklığı o zaman iyi bir nedenle sona erdirdik ve bu kararda herhangi bir değişiklik yok."

Ayakkabılara erişim Avrupa ve diğer pazarlardaki Confirmed uygulaması kullanıcılarına yayılırken Adidas, Yeezy artıklarına yönelik talebin arzı aşıp aşmadığı konusunda henüz kamuya açık bir yorum yapmadı. İnternetteki konuşmaların bir kısmı, Ye'nin son zamanlarda giydiği ve sokakta giyilebilecek türden tozluk ya da çorap gibi görünen fotoğraflara odaklandı. Twitter kullanıcısı @bazilllionaire'in dediği gibi: "Yeezys almaya çalışıyorsunuz ve Kanye artık ayakkabı bile giymiyor."

GQ US

İZLE
Ryan Gosling Yeniden Hollywood’da
İLGİLİ İÇERİKLER adidas Yeezy Kanye West
İlgili Başlıklar
Daha Fazlası