Markalar gündeme maydanoz olmak zorunda mı?

Geçen yıl böyle bir soru sormak çok daha zordu. O günlerde sosyal medyadan, özellikle de Twitter’dan gündemdeki gelişmeler hakkında mesaj atıp dikkat çekmek, markalar için en havalı iletişim aktivitelerinden biriydi çünkü. Az bütçeyle çok konuşulma garantisi sunan bu yöntem o kadar sömürüldü ki, trendi başlatan markalar bile ikrah etti. Peki şimdi durum ne?

17 Temmuz 2014

Markalar gündeme maydanoz olmak zorunda mı?

Hikayenin evveliyatı uzun ama esas yaratıcı sıçrama 2013 yılının Super Bowl maçı sırasında yaşandı. Neredeyse tüm Amerika’yı ekran başına toplayan bu final maçı arasında yayınlanan reklamlar her yıl çok konuşulur ama geçen yıl beklenmedik bir şey oldu.

San Francisco 49ers ile Baltimore Ravens arasında oynanan maç sırasında elektrikler kesildi, stat bir anda karanlığa gömüldü. Herkes ne olacağını merakla beklerken Oreo birkaç dakikada kotarılan basit ama cin bir fikirle bir anda gündemi değiştirdi. “Elektrikler mi kesildi? Hiç sorun değil” şeklindeki kısa tweet’e üstünde şu cümlenin yer aldığı bir görsel eşlik ediyordu: “Oreo’yu karanlıkta da banabilirsiniz.”

Tweet ilk bir saat içinde 10 binden fazla kez RT edildi. Ertesi gün herkes kimin şampiyon olduğu kadar Oreo’nun markanın ruhuna uygun bu hızlı ve yaratıcı fikrini de konuşuyordu. Başka markalar kalabalık reklam kuşaklarında dikkat çekmek için 30 saniyelik reklamlara milyonlarca dolar harcarken, parsayı cebinden birkaç kuruş çıkan Oreo toplamıştı.


Altına hücum

Pazarlama tarihine geçen bu cin fikirden sonra diğer markalar boş duramazdı, nitekim durmadılar. Bu düşük maliyetli ve yüksek etkili tekniğe başvurmamak için deli olmak gerekiyordu çünkü.

Gündem pususuna yatan markaların ilk hedefi, ABD’de Super Bowl’dan sonraki en büyük televizyon fenomeni olan Oscar ödül töreniydi. Markalar sosyal medya ajanslarıyla birlikte bu görkemli geceye büyük bir hevesle hazırlandılar ama sonuç hüsran oldu.

Gece boyunca timeline’dan akmayan garabet kalmadı: Bir tuvalet kağıdı markası kırmızı halıda yürürken elbisesinin altından tuvalet kağıdı sarkan oyuncu şakası yaptı. Bir hayat sigortası markası “Hayatınızın filmi çekilseydi yardımcı oyuncu kim olurdu?” diye “yaratıcılıktan yıkılan” bir soru sordu. Bir mobil iletişim operatörü, gecenin favori filmlerinden birine atıf yaparak, “Lincoln zamanında cep telefonu yoktu ama o bile şimdi sunduğumuz sınırsız veri paketini takdirle karşılardı” dedi. Bir yoğurt markası isminin telaffuzu zor Oscar adayı Quvenzhané Wallis’i, kendi telaffuzu zor ürün isimleriyle ilişkilendirdi.

Bu seneki Oscar, geçen yıl yaşanan bu sosyal medya faciasını bir ölçüde telafi etti neyse ki. NASA’nın, resmi Twitter hesabından, en iyi yönetmen dahil 7 dalda Oscar alan Gravity filmini selamlaması, sosyal medyada büyük sempatiyle karşılandı mesela

Gecede en büyük sükseyiyse törenin sunucusu Ellen DeGeneres’la işbirliğine giden Samsung yaptı. Ellen’ın spontan organizasyonuyla Bradley Cooper tarafından Galaxy S5’le çekilen, Brad Pitt’ten Angelina Jolie’ye, Jennifer Lawrence’dan Meryl Streep’e, Kevin Spacey’den Julia Roberts’a kadar bir araya getirmek için büyük bir serveti gözden çıkarmayı gerektiren bir ekibi tek karede buluşturan selfie, birkaç saat içinde inanılmaz bir rekor kırdı, Twitter tarihinin en çok paylaşılan tweet’i oldu.



Gerçek zamanlı pazarlama

Oreo’nun geçen yılki Super Bowl tweet’iyle ivme kazandırdığı gerçek zamanlı pazarlama trendi, kısa süre içinde başka birçok iyi ve kötü örnek doğurdu. Geçen sene Avrupa’da çeşitli gıda markalarının ürünlerinde at eti tespit edilmesiyle patlayan skandal sırasında Mini’nin yayınladığı ve yüksek beygir gücüne gönderme yapan cesur ilan (evet, gerçek zamanlı pazarlama sadece sosyal medyada yapılmıyor!), Kit Kat’ın papalık seçimleri sırasında attığı “Have a break, have a Kit Kat” tweet’i veya yine Oreo tarafından Prens William ve Kate Middleton’ın bebeği George’un doğumundan hemen sonra atılan “royal tweet” en iyi örnekler arasında yer alıyor.

Kötü örneklerin en büyüklerinden biriyse Oreo’nun geçen yıl başardığı işi bu yılki Super Bowl maçında tekrarlamak isteyen Amerikan perakende devi JCPenney’den geldi Marka final maçı esnasında daha önce başkaları tarafından da denenip kepaze olunmuş bir numaraya başvurdu, resmi hesabından ancak bir sarhoşun yazabileceği türden tweet’leri peş peşe atarak hesabının hack’lendiği izlenimi yaratmaya çalıştı.

Perakende devinin bu unutulmaz zevzekliği o kadar büyük rahatsızlık yarattı ki, reklam dünyasının en önemli yayınlarından Advertising Age, ertesi gün “Gerçek zamanlı pazarlama, sen eve git, çok sarhoşsun” başlığıyla bir haber yayınladı. Bu absürt tweet’ler, bira markası Coors Light’ı bile çileden çıkardı. Marka, JCPenney’yi mention’layarak attığı tweet’te “Biliyoruz, Coors Light futbolla çok iyi gidiyor ama tweet atarken lütfen sorumlu davranalım” diyordu.

Kötü örnekler çetelesine bakınca, Sandy kasırgası yüzünden evinden çıkamayan insanlara indirim vaat edip mağazalarına çağıran American Apparel, deprem atlatmış Taylandlılara bir kova baharatlı tavukla televizyon karşısına geçip olan bitenleri izleme teklifinde bulunun KFC, Tahrir ayaklanması sırasında “Kahire’de milyonlar ayakta. Söylentiye göre yeni ilkbahar koleksiyonumuzun internette satışa sunulduğunu duymuşlar” esprisini yapmaktan çekinmeyen Kenneth Cole gibi birçok vaka sırada bekliyor ama artık duralım.

İlgili ilgisiz birçok markanın yerli yersiz gündem konuları üzerinden ilgi çekmeye çalıştığı bugünlerde nasıl hareket edileceğine karar vermeden önce gerçek zamanlı pazarlamanın gücünü herkeslerden önce fark etmiş Oreo’nun ne yaptığına bakmak faydalı olabilir. Birçok marka bu yılki Super Bowl’da ne yaparım da gündeme yamanırım diye bin tane plan yaparken Oreo, maç öncesinde attığı tek tweet’le doğru iletişim konusundaki ustalığını bir kez daha ispat etti: “Bu akşam maçın tadını çıkarın arkadaşlar. Biz ışığı kapatıyoruz.”