Siyasi iletişimde seçim kazandıran formül

Siyasi iletişimde kazandıran formül gayet basittir aslında: Doğru zamanda, doğru lider için yapılmış doğru kampanya. Siyasi iletişim tarihindeki tüm başarı hikayeleri istisnasız bu formülü tekrar ediyor. Yakından bakalım...

09 Ekim 2013

Siyasi iletişimde seçim kazandıran formül

Türk reklamcılığının usta isimlerinden Ersin Salman, siyasi kampanyalar için kendisinden destek isteyen parti ve liderlere, “Üçüncülüğünüzü garanti ediyorum” diyerek kapıyı açarmış. Aslında bu siyasi iletişimle ilgili temel gerçeğin veciz ifadesinden başka bir şey değil: Dünyanın en iyi reklamını da yapsanız, zamanı gelmemiş ya da çoktan geçmiş bir fikri, toplumun benimsemediği bir lideri satamazsınız. Diğer yandan, ortada zamanın ruhunu yakalamış bir siyasi fikir, duruşu ve geçmişiyle bu fikri taşıyabilecek güçlü bir lider varsa, vasat bir iletişimle yetinmek de hüsrana yol açabilir.

Klişe tabirle Türkiye seçim sath-ı mailine girmiş bulunuyor ve uzun süre bu atmosferden çıkmayacak. Önümüzdeki yılın mart ayında yerel, ağustos ayında cumhurbaşkanlığı seçimlerini atlattıktan sonra 2015’te yapılacak genel seçimleri beklemeye başlayacağız.

Yüksek gerilim hattında seyredeceği çoktan ilan edilen bu uzun seçim maratonunun henüz peşrevindeyken, ülkelerin ve dünyanın kaderine yön vermiş geçmiş siyasi reklam kampanyalarını hatırlamak yararlı olabilir. Hem gerilimden mümkün mertebe sıyrılmış soğukkanlı bir gözle lider performanslarını izlemek hem de biraz ilham almak için...


I LIKE IKE

Siyasi iletişimde televizyon çağı 1952’de Dwight Eisenhower’la başladı. II. Dünya Savaşı’ndan zaferle çıkan Müttefik Kuvvetler Başkomutanı Eisenhower, nam-ı diğer Ike, televizyonun gücüne muhtaç değildi belki ama bu büyülü mecrayı yoğun bir şekilde kullanmaktan geri durmadı. Ike, klasik reklamlardan önce “Eisenhower, Amerika’ya Cevap Veriyor” adlı ilginç ve yeni bir formatla ekrana çıkmaya başladı. Sıradan Amerikalılar, Eisenhower’a kimi zaman gülünç de olabilen sıradan sorular soruyor, o da bu soruları büyük bir samimiyet ve ciddiyetle yanıtlıyordu. Bu serinin ardından Walt Disney tarafından Ike için hazırlanan efsanevi “I like Ike” reklamı devreye girdi. Bu bir dakikalık şenlikli animasyon, televizyonda yayınlanan ilk siyasi reklamdı. Kampanya sonunda Ike, Amerikan tarihinde eşine az rastlanır bir başarıyla, oyların yüzde 83’ünü alarak başkan seçildi ve sonraki sekiz yıl boyunca Beyaz Saray’da ikamet etti. Televizyonun büyük gücü bir kez keşfedilmişti ve bundan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı.



DAISY GIRL

10... 9... 8... Küçük bir kız çocuğu bütün masumiyetiyle elindeki papatyanın yapraklarını tek tek kopararak geriye doğru sayıyor. Son yaprağı kopardığında ise bir nükleer bomba patlıyor ve her şey yok oluyor. Birçok otorite tarafından siyasal iletişim tarihinin en etkili reklamlarından biri, hatta birincisi kabul edilen bu 1 dakikalık spot, aslında yalnızca bir kere yayınlandı, daha doğrusu yayınlanabildi. İzleyenlerde büyük şok yaratan reklam, gelen yoğun tepkiler üzerine yayından kaldırıldı. Televizyonlar reklam kuşaklarında bir daha yer vermediler ancak haber bültenleri bu ürpertici cazibeye karşı koyamadı. Nihayetinde demokrat aday Lyndon Johnson, Vietnam’a nükleer bomba atmak gerektiğini söyleyen Cumhuriyetçi rakibi Barry Goldwater’ın nasıl bir dünya yaratmak istediğini seçmenlerin aklına bir daha hiç unutmayacakları bir şekilde nakşedip 1964 seçimlerinden başkan olarak çıkmayı başardı.



AMERİKA’DA BİR SABAH

1981’de başkanlık koltuğuna oturduktan sonraki ilk döneminde Amerika’ya parlak bir devir yaşatan Ronald Reagan’ın elinde 1984 seçimleri için çok güçlü bir koz vardı: Başarının devamı ve istikrar. Reagan, bu cazip siyasi teklifini, izleyenlerin kendisine oy vermemesini çok çok zorlaştıran “pozitif milliyetçi” bir reklam filmiyle ete kemiğe büründürdü. “Morning in America” diye başlayan reklam, başkanın ikinci bir dönem için de Beyaz Saray’da kalmasını sağlamakla kalmadı, duygusal atmosferiyle kendisinden sonra yapılan birçok ticari reklama da ilham kaynağı oldu. Bu etkinin nerelere kadar uzandığını görebilmek için Türkiye İş Bankası’nın yakın zamana kadar yayınlanmakta olan reklam serisini bir kez daha izleyin:


İŞÇİ ÇALIŞMIYOR!

ABD’de Ronald Reagan’ı başkan yapan rüzgar, Britanya’da Muhafazakar Parti’yi iktidara taşıyıp Margaret Thatcher’ı başbakan yapıyordu. 1979 genel seçimlerinde Muhafazakar Parti’ye hizmet veren Saatchi&Saatchi ajansı, “Labour isn’t working” (İşçi çalışmıyor) sloganıyla, bugün artık bir siyasi iletişim esfanesine dönüşen müthiş bir kampanya başlattı. Kampanyanın sembol afişinde işsizlik bürosunun önünde bekleyen uzun bir işsizler kuyruğu bu slogan eşliğinde seçmenlerin dikkatine sunuluyordu. Anlatılanlara göre Thatcher afişi ilk gördüğünde, “Kendi ilanımızda niye İşçi Partisi’nin reklamını yapalım ki?” diye itiraz etmiş ama sonra bir şekilde ikna edilmişti. Hem ülke ekonomisinin perişan vaziyetini hem de bunun müsebbibi olan iktidardaki İşçi Partisi’nin yanlış ekonomi politikalarını net bir şekilde ortaya koyan kampanya, Demir Lady’ye büyük bir seçim zaferi kazandırdırmakla kalmadı, Muhafazakar Parti’ye 17 yıl sürecek bir iktidarın kapısını açtı.


SAKİN GÜÇ

80’li yılların başında Fransa’daki siyasi rüzgarlar, ABD ve Britanya’nın tam aksi yönde esiyordu. Bunu sağlayan en önemli etkenlerden biri de iletişim efsanesi Jacques Seguela’nın yaratıcı dehasıydı. İletişimi kuvvetli, dışa dönük biri değilseniz siyaset sahnesinde çok fazla şansınız yoktur. 1981 yılında Sosyalist Parti’nin lideri olarak Fransa başkanlığına adaylığını koyan François Mitterrand da başkalarıyla iletişim konusunda pek parlak bir portre çizmiyordu. Bu içe kapanık kişilik yapısı seçmenler tarafından kolayca utangaçlık, daha da fenası ukalalık olarak görülebilecekken, Mitterrand’ın iletişim danışmanı Seguela, “Sakin güç” (Force tranquille) sloganıyla bu kusuru bir avantaj gibi sunmayı akıl etti. Bu basit ve dahiyane fikir, Mitterrand’a iki dönem süren bir iktidarın yolunu açtı.

Seguela’nın bu yaratıcı yaklaşımı kopyalanarak Türkiye siyasetinde de kullanıldı, hem de iki kez. Kopyalamalardan ilkini bizzat kendisi yaptı üstelik. 1991 genel seçimlerinde Mesut Yılmaz’ın iletişim danışmanlığını üstlenen Seguela, ANAP’ın genç liderini “Sessiz çoğunluğun sesi” sloganıyla takdis etmeyi denedi ama başarılı olamadı. Konuşurken verdiği uzun aralara reklam bile alınabileceği söylenen Yılmaz’ın sessizliği, sakinliği için herkes kefil olabilirdi belki ama uzun süren ANAP iktidarından geriye güç namına pek bir şey kalmamıştı.

“Sakin güç” sloganı 2009 yerel seçimlerinde İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı’na adaylığını koyan Kemal Kılıçdaroğlu için de kullanıldı ve bu sefer maya bir ölçüde tuttu. Kılıçdaroğlu seçimi kazanamadı gerçi ama elde ettiği nispeten yüksek oy oranı, CHP Genel Başkanlığı’na giden yolu açan en önemli faktörlerden biri oldu.



YES, WE CAN!

Siyasi iletişimde televizyon çağını Eisenhower başlatmıştı, sosyal medya çağını başlatmak ise Barack Obama’ya nasip oldu. Babası Müslüman, göbek adı Hüseyin olan siyah bir lideri Beyaz Saray’a taşımayı başaran Change kampanyası, içeriğinden iletişimine, örgütlenmesinden finansmanına kadar tüm yönleriyle bir sosyal medya mucizesiydi ve sadece siyasi liderler için değil tüketici markaları için de benzersiz bir ilham kaynağı yarattı. Obama’nın Demokrat Parti ön seçimlerinde New Hampshire eyaletini Hillary Clinton’a kaybettikten sonra yaptığı etkileyici konuşmadan yola çıkılarak 30 ünlü şarkıcı tarafından seslendirilen ve yalnızca internette yayınlanan meşhur “Yes, We Can” şarkısı, ikinci dönemini süren başkanın Beyaz Saray performansının büyük bir hayal kırıklığı yarattığı bugünlerde bile insanı heyecanlandırabiliyor.


SİYASİ İLETİŞİMDE NURİ BİLGE CEYLAN EKOLÜ

Siyasi iletişim her zaman “rasyonel” yapılmıyor, bazen absürt yollara da başvuruluyor. Bunun en hoş örneklerinden biri, 2008 ABD başkanlık seçimi sürecinde ortaya çıktı. Yaklaşık üç dakikalık kısa filmde, eski Alaska senatörü Mike Gravel, bir dakika boyunca hiç hareket etmeden ve hiçbir şey söylemeden kameraya bakıyor, ardından yerden büyükçe bir taş alıp göle atıyor, sonra da arkasını dönüp gidiyordu. Sosyal medyada fenomen olduktan, bir sürü parodisi çıktıktan ve televizyon şovlarına konu olduktan sonra, Gravel bunun aslında bir reklam değil, “Sıradışı davranışlar sergileyen sıradan bir vatandaşa ilişkin sanatsal bir metafor” olduğunu açıkladı. Evet, kesinlikle öyle!

Bu arada, absürt siyasi reklamın ciddi ve zeka barındıranı nasıl olur diye merak ediyorsanız, 1968 ABD başkanlık seçimlerinde Cumhuriyetçi aday Richard Nixon’ın, pek tanınmayan bir ismi (Sizin de tanımanız gerekmiyor aslında ama en azından bu yazıyı bitirene kadar aklınızda kalsın: Spiro Agnew) başkan yardımcısı adayı olarak belirlemesinden sonra, Demokrat aday Hubert Humphrey cephesi tarafından hazırlanan filmi izlemeniz gerekiyor. Bitirmeden belirtelim; bu filmin altındaki imza, Daisy Girl filminin de yaratıcısı olan Tony Schwartz’a ait.