Ekonominin resesyona doğru hızla ilerlediği bir ülkede, konut maliyetlerinden tüketici davranışlarına kadar her şeyin etkilenmesini bekleyebilirsiniz. Ve görece yoksunluk dönemlerinde modaya zaman, ilgi ve para harcamanın ilk kesilecek harcamalardan biri olacağını düşünebilirsiniz. Ancak finansal trendler ve harcama alışkanlıkları üzerine yıllarca süren araştırmalara dayanarak, en çarpıcı moda trendlerinin ekonomik krizlerden doğduğunu gösteren birçok kanıt var.
1982'de moda yazarı John Duka, 1980'lerin başındaki ekonomik durgunluk sırasında tüketici alışkanlıklarının nasıl değiştiğini özetledi. Şimdiki dönem ile ana benzerlikler apaçık ortada: işsizlik yüzde 10'un üzerine çıktı ve petrol fiyatları yükselirken, emlak fiyatları ve perakende satışlar düştü. Tüketicilerin intikam harcamalarına (revenge shopping) başlamasıyla 2021'de perakende harcamalarında bir artış görmemize rağmen, perakende satışların artık düştüğünü görmeye başlıyoruz. Perakende harcamalar yavaşladığında bunun ciddi bir zincirleme etkisi olur: Şirketler üretmeyi, dağıtmayı ve işçi çalıştırmayı göze alamaz. Bu işçiler, sırayla, ceplerinde daha az para görmeye başlar ve 2022'de kira ödemek ile yeni bir moda iş birliğinin ürünlerini satın almak arasında tercih yapmalıdır.
Ancak perakende harcamaları için genel olarak doğru olan, moda dünyasında mutlaka doğru değildir. Tarihsel olarak, üst sınıf modanın üst sınıf alıcıları, harcama alışkanlıklarını çok fazla değiştirmezler, hatta durgunluk sırasında gösterişli servetlerini belli etmekten kaçınmazlar . Duka'nın 1982'de belirttiği gibi, "Perakendeciler, bu kadar pahalı malları alabilen müşterilerin, daha seçici olmalarına rağmen, ekonominin iniş çıkışlarından hala çok az etkilendiğini söylüyorlar." Öte yandan, daha ucuz tasarımcılardan alışveriş yapan alıcılar genellikle harcamaları durdurur ve satın alımlarını ya gerçekten ihtiyaç duydukları ya da sadece yüksek kaliteli "heyecan verici" parçalarla sınırlar.
Bazı şeyler değişmiyor: Bu "yenilik", durgunluğa girdiğimiz günümüzde moda tasarımcıları için hala özel bir meydan okuma. WGSN Insight'ın Kıdemli Stratejisti Allyson Rees, "[Tasarımcılar] tüketicileri satın almak için heyecanlandırmalı, çocukların dediği gibi yeniliği - bir "vibe" - sunmalılar" diyor.
Daha büyük ekonomik güçler bu "vibe" değişimlerini şekillendirebilir. Tüketiciler, enflasyon nedeniyle kişisel tarzlarını değiştirdikçe, yeni tasarımların ortaya çıktığını görüyoruz.
Örneğin, ekonomik olarak İkinci Dünya Savaşı sonrası Fransa'da Christian Dior, sıkı bir beli ve geniş omuzları olan “New Look”u - kadınlığa yeni bir bakış diyerek piyasaya sürdü. Elle Moda Direktörü ve Dress Code kitabının yazarı Veroniqué Hyland "Kumaş kısıtlamalarıyla bir süre geçirdikten sonra, tasarımlarında lüks gibi hissettiren bol miktarda malzeme kullanıldı." diyor ve ekliyor: "Yeni bir hit moda silüeti veya parçası oluşturmak, endüstrinin geçen sezonun gardırobuyla yetinmek yerine, insanları yeni şeyler satın almaya teşvik etmesinin bir yoludur."
Daha yakın zamanlardaki durgunluklar kendi yeni giyinme biçimlerini de beraberinde getirdi. 1980'ler cesur neon renkleri, soyut baskıları ve hip hop ve punk modasının ortaya çıkışını gösterirken, 2008 ekonomik krizini takip eden yıllarda "indie sleaze" ortaya çıktı. Hyland'a göre; "Dönem sıkıcı olduğunda, maksimalizm standart tepki gibi görünüyor".
Peki bu durgunluk ne olacak?
İlk olarak, şimdiye kadarki trendlere bakmamız gerekiyor. Covid resesyonunu ve teorik olarak yaklaşan 2022 resesyonunu tek bir uzamada toplayabilirsiniz. Bu üç yıllık pandemi döneminde tüketici olarak değerlerimiz değişti. Müşterilerin sürdürülebilirliğe ve sosyal politik konularla ilgilenmeye olan ilgisini fark eden ve bunları somut ürünlere ve anlatılara dönüştürmeyi başaran moda tasarımcıları başarıyı yakaladı.
Stratejist Rees'e göre; “Şimdi ilginç olan, tasarımcıların sürdürülebilirlik ile yeniliği bir arada sunmaları gerekiyor, bu yüzden 'bu yeni parçayı satın al, ancak geçen sezondan veya iki sezon önce aldığın bu şeyle giy' gibi karıştırma ve eşleştirme hakkında anlatılar sunmaları gerekiyor. “Ya da arşivlerine bakacaklar ve eski kumaştan parçalar yaratırlar, bu tür şeyler. Yenilikle birleştirilmiş güçlü bir döngüsel ve sürdürülebilirlik anlatısı olması gerekiyor.”
Bu durgunluğun bir farklılaştırıcısı, yeni alışveriş yollarının yükselişi. Bunun da ötesinde, tasarımcıların bu müşteri değerlerine uygun ölçekte hitap edebilecek platformlarla rekabet etmesi gerekiyor. Büyümeye devam eden giyim satış uygulaması Depop, 2020'de 70 milyon doların üzerinde gelir elde etti ve modadaki trendleri öğrenirken daha ucuz alternatiflere göz atma yöntemlerimizi değiştirdi. Depop gibi platformlar, büyük ölçekli bir sürüm gerçekleştiğinde markalarla da rekabet eder. Depop, 2021 Temmuz ortası ile 2021 Ağustos ayının ilk haftası arasında "Yeezy" aramalarında %62,7'lik bir artış bildirdi ve Yeezy, Gap işbirliği lansmanı ile zamanlandı ve tüketicilerin kutudan yeni çıkan ürünleri daha az önemsediğini ve daha ucuz ikinci el alternatifler aramaya istekli olduğunu gösterdi.
Rees'in bir diğer görüşü yeniden satış pazarıyla ilgili. “Thredup, yeniden satış pazarının enflasyon, sürdürülebilirlik endişeleri ve nesiller arası alışveriş değişimleri nedeniyle 2026 yılına kadar %127 büyüyeceğini bildiriyor. Pazar veya fiyat noktası ne olursa olsun markaların bir yeniden satış ekosistemi icat etmesi çok önemli, bu gittikçe daha normal ve daha yaygın hale geliyor."
Yani: olası bir durgunlukta başarılı olacak markalar, muhtemelen müşterilerinin uzun süredir devam eden yenilik arzusunu, anlık tekniklere ve inançlara olan yeni ilgileriyle dengelemeyi başaran markalar olacaktır. Brendon Babenzien'in yönetiminde yeniden piyasaya sürülen J.Crew, taslağa uygun gibi görünüyor: Uzun zamandır nostaljiyi çağdaş çevresel ve sosyal kaygılarla birleştirmekle ilgilenen Babenzien, vintage'a selam vererek yeni duygulu parçalar tasarlıyor gibi görünüyor. Bunlar tüketicilerin görmeye ihtiyaç duyduğu bakış açıları.
Gucci alıcıları hala Gucci satın alacak olsa da, değer odaklı orta-lüks markalar, modayı yeni alanlara yönlendirmek için başlıca adaylardır.
1980'ler ve sonraki yıllarda olduğu gibi, yakın geleceğin ekonomisinin modasını şekillendireceğini varsaymak güvenli görünüyor. Yakın zamanda hayatını kaybeden avangart moda tasarımcısı Issey Miyake'nin dediği gibi, "Tasarım, içinde yaşadığımız zamanları yansıtmaktan ve onlara meydan okumaktan kaynaklanır."
