Reklam, bir kısa süre işidir. Derdini daha az zamanda anlatanlar da var ama reklamcılığın test edilip milyon kere onaylanmış altın standardı, 30 saniyedir. Bunu mümkünse aşmamak, reklam kuşaklarında yer almanın yüksek maliyetlerinden kaçınmanın yanı sıra izleyiciyi sıkıp dikkatini dağıtma riskini bertaraf etmek açısından da elzemdir.
On yıllardır vazgeçilmez sayılan bu kural, son zamanlarda çeşitli reklamlarla zorlanmaya ve ihlal edilmeye başlandı. Bunun en ilginç örneklerinden birine, geçen yılın 21 Aralık gecesi şahit olduk. Nescafe, 3’ü 1 Arada’nın Extra versiyonu için hazırlanan reklam için, bu tarih özellikle seçildi. Uykusuz gecelerin en iyi eşlikçisi olan kahve için, senenin en uzun gecesi tercih edildi ve #SabahlarOlmasın etiketiyle gündem yaratılmaya çalışıldı.
Punch isimli ajans tarafından hayata geçirilen reklam, tam 5 dakika 14 saniye sürdü. Böylece Türk reklam tarihinde süre rekoru kırılmış oldu. DJ Zeki Kayahan Coşkun’la işbirliği yapılan reklamda, süre bol bulununca, markanın eski reklamlarını hatırlatmaktan sevimli kedi videosu izlettirmeye, WhatsApp kampanyası başlatmaktan abaküsle sayı saymaya, yaklaşan yeni yılı havai fişeklerle kutlamaktan bu uzun yapımda emeği geçenleri tek tek saymaya kadar her şey yapıldı. Süre rekorunu şimdiye kadar elinde bulunduran reklama isim vermeden atıfta bile bulunuldu.
Günün, yani 21 Aralık’ın anlam ve önemini çok iyi yansıtan ve sosyal medyada çok konuşulan reklam, uzunluğu açısından bir ilk değil, aslında pek çok öncüsü olan bir çalışma. Akla hemen Cem Yılmaz’ın çeşitli markalar için yaptığı birbirinden uzun reklamlar geliyor. Telsim’den Doritos’a, Opet’ten Türk Telekom’a ve en son Türkiye İş Bankası’na kadar muhtelif markalar için yapılan söz konusu reklamların çoğu, neredeyse birer mini film. Doritos, Opet ve Türk Telekom için yapılan reklamları dizi film olarak anmak bile mümkün.
Cem Yılmaz en uzun reklamlarından birini yıllar önce Telsim için yaptı. Bugün artık “az bilinen efsane reklamlar” arasında sayılması gereken bu çalışma, tam 3 dakika 11 saniye sürüyor.
Bu basit ama ilginç iş, Cem Yılmaz’ın diğer reklamları gibi güçlü bir hikayeye veya büyük bir prodüksiyona dayanmıyor. Aslında bir masaüstü reklamı. Ekranda peş peşe Telsim ve MyCep logoları beliriyor, ardından Cem Yılmaz imleci logolar üzerinde gezdirerek daldan dala konuşuyor.
Reklam bundan ibaret ama kendini defalarca izlettirecek kadar da komik ve eğlenceli bir iş. Cem Yılmaz, bu nevi şahsına münhasır reklamda derdini uzun uzun anlatırken bir ara reklamcılıkla bile dalgasını geçiyor.
Uzun reklamlardan söz ederken, internet çağında olduğumuzu unutmamız gerekiyor. Bir zamanlar reklam filmleri yayınlamak için (küçük bir mecra olan sinemayı dışarda bırakırsak) elde yalnızca televizyon vardı ve televizyondaki kanal sayısı şimdikinden çok daha azdı.
Bu durum televizyon reklam kuşaklarını çok pahalı bir seçeneğe dönüştürüyor ve 30 saniyeyi aşmayan reklamlar yapmayı bir anlamda mecburi kılıyordu. İnternet bu zorunluluğu ortadan kaldırdı. Mecra bedeli ödemeden reklam yayınlama imkanı, markaların ve reklam yaratıcılarının işini inanılmaz derecede kolaylaştırdı.
Bu avantaj, tersine bir gelişmeyi de beraberinde getirdi. İnternet demek aynı zamanda reklamdan kaçmak için her türlü imkana sahip olmak demek çünkü. “Reklamı geç” deyip geçersiniz, televizyonda olduğu gibi kuşak bitene kadar reklam seyretmeye mahkum değilsiniz.
Bu paradoks, internet için uzun ama gerçekten ilginç ve özellikle aranıp bulunacak türden reklamlar yapma eğilimini doğurdu. YouTube’u biraz karıştırın; şarkılardan kamera şakalarına, kısa filmlerden sosyal deneylere kadar gözlerinizi ayıramayacağınız sayısız markalı içerikle karşılaşabilirsiniz.
Tabii bunlar klasik reklamın ötesine geçen, daha çok içerik olarak anılması gereken işler. Bu açıdan bakınca, internetle elde edilen “mecra bedelsiz” iletişim yapma avantajının, klasik reklamları uzatmaya imkan tanımadığını, uzun reklamları gören kullanıcıların kaçacağını düşünebilirsiniz.
Oysa gerçek çok farklı. En azından Chipotle için yapılan reklamlar bu iddiayı anında çürütecek cinsten. Doğal tarımdan elde edilmiş sağlıklı ürünler sunmakla övünen yeni nesil fast food zinciri, bu alameti farikasına vurgu yapmak üzere hazırladığı iki animasyon reklamıyla, hem izleyici ve kullanıcılardan büyük bir ilgi gördü hem de reklam yarışmalarından peş peşe iki yıl büyük ödüllerle döndü.
Chipotle’ın, Coldplay’in muhteşem şarkısından da yararlandığı Back to the Start reklamı 2 dakika 19 saniye, bir bostan korkuluğunun modern gıda tedarik zincirlerindeki korkunç uygulamalara şahit olup dünyayı değiştirmeye kalktığı Scarecrow reklamı ise tam 3 dakika 22 saniye sürüyor. İkisi de tam anlamıyla birer sanat eseri ve kendilerini defalarca izletmeyi başarıyorlar.
İşin sırrı çok basit aslında: İyi bir hikayeniz veya büyük yıldızlarınız varsa sürenin uzun olması hiç mesele olmuyor. İnsanlar daha uzun versiyonları bile talep edebiliyor.
2010 Dünya Kupası öncesinde hazırlanıp yayınlanan ve Wayne Rooney, Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Didier Drogba gibi süper yıldızların rol aldığı Nike’ın Write the Future reklamı da bu cinsten bir iş. Süresi 3 dakikayı aşan reklamın yönetmen koltuğunda da bir yıldız var: Geçen yıl Oscar alan ve bu yıl da adı yeniden en büyük adaylar arasında sayılan Alejandro González Iñárritu.
