Bir dondurma, bir kozmetik, bir temizlik ve bir de outdoor giyim markası boykot ettikleri ortak konu nedeniyle 20 Eylül 2019’da İklim Grevi Günü’nde mağazalarını açmadı. Birbirinden ayrı sektörlerde faaliyet gösteren bu dört markayı ortak bir eylemle harekete geçiren, bilim adamlarının yıllardır dile getirdiği üzere dünya için Covid-19’dan çok daha büyük tehlike oluşturan iklim sorunuydu. Diğer birçok kurum ve marka da bu konuyu önemsiyordu ama Ben&Jerry, Lush, Seventh Generation ve Patagonia, inandıkları değerler ve belirledikleri amaçlar doğrultusundaki ‘aktivist’ tavırları sayesinde diğerlerinden ayrıldı.
Kendilerini öne çıkararak, seçtikleri alanlarda seslerini yükselten aktivistlerden sonra yeni çağda sıra markalara geldi. Henüz ülkemizde örneklerini göremesek de ‘marka aktivizmi’ uluslararası markalar evreninde yeni ve önemli bir oluşum. 2020 Edelman Trust Barometer araştırmasına göre global tüketicilerin yüzde 71’i kârlılığı, insandan önemli ve insanın önünde gören markalara güvenmeyeceklerini belirtiyor. Özellikle iklim konusunda yaşanan gelişmeler sonrasında dünya genelinde ‘gezegen’ bilincinin arttığını görüyoruz. Yeni çağın insanı markalardan, sadece kendisine değil, gezegenine de iyi bakmasını bekliyor. Wunderman Thompson Intelligence’ın 2018’de İngiltere ve ABD’de yaptığı araştırmaya katılanların yüzde 90’ı ise kurum ve markalardan hem gezegeni hem de kendilerini korumalarını bekliyor.
Artık sadece Batı’da değil, Türkiye’de de sosyal sorumluluk projesi olmayan kurum ve markaların sayısının azaldığını söyleyebiliriz. Marka aktivizmi ise sosyal sorumluluğun da ötesinde cesur adımlar atabilmeyi ve konuya daha derinden inanmayı gerektiriyor. “Markamızı nasıl daha itibarlı kılabiliriz?” ya da “Ne yaparsak müşterilerimiz bizi daha çok sever?” kurumsal sosyal sorumluluk döneminin sorularıyken, marka aktivizminin soruları çok daha farklı: “Müşterilerimiz bizden beklemese de, dünyadaki hangi konu bizim için yaşamsal olarak önemli? “Hangi konu için sonuna kadar savaş vermeye hazırız?” İşte bu soruların peşinden gitmek cesaret istiyor.
“Benim ürünümü almayın” deme cesareti
Dünyanın önde gelen outdoor giyim markalarından Patagonia’nın kurucusu Yvon Chouinard, markasının var oluş amacını ve misyonunu “Biz gezegenimizi kurtarmak için varız” diye tanımlıyor. ‘Dünya ve çevre konusu’ Patagonia için, finans, muhasebe, satış kadar temel bir fonksiyon. Bu konu Patagonia için o kadar önemli ki, şirkette Çevresel Aktivizmden Sorumlu Başkan Yardımcılığı pozisyonu bile var.
Marka, sattığı ürünlerin daha uzun süre kullanılması ve tamir edilmesi için müşterilerine destek veriyor. Herkesin alışveriş yapmaya koştuğu Black Friday’de, New York Times’a “Bu ceketi almayın” diye ilan verecek kadar kararlı olabiliyorlar. ABD Başkanı dahil olmak üzere hiçbir otoriteden korkmuyorlar. Öyle ki, Donald Trump, Utah bölgesindeki doğal bir bölgeyi koruma statüsünden çıkardığında kendisini mahkemeye verecek kadar ileri gittiler.
Yedi jenerasyonu düşünecek kadar duyarlı olanlar
Meşhur bir Kızılderili öğretisi vardır, duymuşsunuzdur: Bulunduğumuz her eylemin ve aldığımız her kararın bizden sonra gelecek yedi jenerasyon üzerinde etkili olacağını unutmamamız gerekir. İşte bu kadim öğreti Amerikan temizlik ürünleri markası Seventh Generation’a sadece ilham değil, ismini de vermiş. Seventh Generation gelecek yedi jenerasyon için iklim sorununu çözmenin şu anki neslin görevi olduğunu savunuyor. Markanın üstlendiği aktivizmin en temel özelliklerinden birini markaların tek başlarına hareket etmemeleri ve insanları bir amaç etrafında buluşturmaları oluşturuyor. Seventh Generation bu nedenle kendi çalışmalarıyla yetinmemiş ve kendileri gibi düşünen insanları bir araya getiren Generation Good isimli bir platform yaratmış.
Çevre için soyunanlar
Altı aktivist tarafından 1995 yılında kurulan Lush Cosmetics ambalaj kavramını ilk sorgulayan markalardan biri. ‘Çıplak ambalaj’ uygulamasını sadece kurumsal olarak değil tüm çalışanlarıyla birlikte savunacak kadar önemseyen markanın CEO’su ve kurucularından Mark Constantine, Noel Gecesi’ni bile çok fazla yemek tüketildiği için oruç tutarak protesto ediyor. Hiçbir zaman otomobili olmayan Constantine işe scooter ile gidiyor, bir de bisiklet almaya razı olmuş.
Kurucularının zihniyeti ve hayata bakışı, markalarının kararlarını da ilk elden etkiliyor. Örneğin Çin, hayvanlar üzerinde test edilmeden hiçbir kozmetik ürünü ithal etmediği için, Lush Cosmetics dünyanın bu en büyük pazarına girmeyi reddediyor.
Doğru bildiğinden şaşmayanlar
Bu dört marka arasında herkesi en çok şaşırtan, keyif ve lezzet kategorisindeki dondurma markası Ben&Jerry. Seçeceği sosyal konuları belirlemek için kesinlikle pazar araştırması yapmayan Ben&Jerry, önceliğini kendisi belirliyor. İklim konusundan, LGBT haklarına ve göçmenlerle ilgili konulara kadar eşitsizliğin olduğu her yerde Ben&Jerry ismini görmek mümkün. Firma bu yıl uyuşturucu üretiminde de kullanıldığı bilinen keneviri yetiştirmenin yasal olduğu eyaletlerde, bu işteki kişilerin yüzde 81’inin beyaz ve sadece yüzde 4’ünün siyah olmasına rağmen, siyahların beyazlara göre iki buçuk kat daha fazla tutuklanmasına karşı kampanya başlatacak kadar radikal adımlar attı.
İnce dengeleri tasarlayanlar
Henüz tam anlamıyla bir aktivist olarak değerlendirmesek de yüksek moda dünyasında bu akımın öncülüğünü Gucci yapıyor. Gucci ‘Estetik’ ve ‘Etik’ arasında kurduğu hassas bağlantıyı üçüncü bir ‘E’ ile Gucci Equilibrium olarak isimlendiriyor. Gucci CEO’su Marco Bizzarri, diğer CEO’ları Kasım 2019’da karbon nötr olmaya davet ederek, lüks segmentte bu tür bir adımı atan ilk yönetici oldu.
Tüketiciler olarak bizler de, markalardan bu tür adımları talep etmeliyiz. Markalar bizim için iyi olmayan ürünler satılmasınlar. Sadece bizi değil torunlarımızın torunlarını da düşünsünler. Hayatlarımızda tek başımıza kuramadığımız dengeyi, bizim için kursunlar.
