Olimpiyat komitesinin tam olarak altı yıl önce resmi olimpiyat logosunun duyurusunu yaptığı gün, farkında olmadan aynı zamanda ilk krizine merhaba dediği gündü. Basınla paylaşılan yaratıcı çalışmanın Belçika’daki bir tiyatronun logo tasarımından esinlenilmiş olmasının ortaya çıkması ve Belçikalı tasarımcının yasal süreci başlatacağını açıklamasıyla, Tokyo Olimpiyat Komitesi olimpiyat logosunu değiştirmek durumunda kaldı.
Daha sonra pandemi nedeniyle olimpiyatların 2020’de yapılamayacağı kesinleşince, 124 yıllık olimpiyat tarihinde ilk kez alınan bir kararla Tokyo 2020 ismini değiştirmeden bir yıl ileriye ötelendi. Şubat 2021’e geldiğimizde ise Olimpiyat Komitesi Başkanı Yoshi Mori’nin, uzun konuştukları için kadınların katıldıkları kurulların da uzun sürdüğünü açıklaması ve konuşma sürelerinin kısaltılmasından bahsetmesi, sponsorların olumsuz görüş bildirmesiyle, kendisinin istifasına neden oldu.
Dünyada bilinen en yaşlı insan olan 118 yaşındaki Japon Kane Tanaka’nın Olimpiyat meşalesini tutması fikri ise, çok beğenilmesine rağmen yine pandemi nedeniyle programdan çıkarıldı. Tokyo halkının önemli bir bölümü, aşılanma sürecinin yavaş ilerlemesi nedeniyle, Olimpiyatların başlamasına çok az süre kalmış olmasına rağmen organizasyonun tekrar ötelenmesini istedi ve bu amaçla imza topladı.
2016 Rio Olimpiyatları’nı 5 milyar kişinin izlediğini düşünürsek, ülkelerin şehir markalarını güçlendirme hedefiyle bu kadar çok kişiye ulaşabilen bir etkinliğe ev sahipliği yapmak için gösterdikleri ısrarlı çabayı anlayışla karşılayabiliriz.
Ülke markası kavramını ilk olarak 1996 yılında kullanan Simon Anholt, en başarılı 50 ülke markasının değerini ölçümlediği Anholt-GfK Roper Nation Brands Index ile bu alanda dünyada en çok güvenilen isim olarak görülüyor. Ülkeleri markalamanın bir pazarlama etkinliği olmadığını söyleyen Simon Anholt’a göre ülkeler ve şehirler doğru stratejilerle doğru projeleri hayata geçirdiklerinde ve tüm dünya için fayda yarattıklarında, doğal olarak marka değerlerini artırmış oluyorlar.
Olimpiyatları gerçek anlamda şehir ve ülke markasını güçlendirmek için kullanma stratejisinin ilk örneği olarak Hitler dönemi Almanya’sının 1936’da Berlin Olimpiyatları’nı düzenlemesini gösterebiliriz. Daha güzel bir örnek vermek istersek, Asya kıtasının ilk organizasyonu olan 1964 Tokyo Olimpiyatları, Japonya’nın modernleşme sürecinin ilk projelerinden birini oluşturmuştur. Tokyo 1964, 2. Dünya Savaşı sonrasında Japonya’nın dünya sahnesine tekrar çıkmasının sembolü olarak Japonya markasının parlamasına hizmet eden önemli bir etkinlik olarak tarihte yerini almıştır.
Bugüne kadar şehir markasına en çok değer katan olimpiyatlar arasında iki şehrin ismi geçiyor: Los Angeles ve Barselona. 1984 Los Angeles Olimpiyatları’nın başarılı görülmesinin arkasında, şehrin kendisini olimpiyatlar sayesinde bir Hollywood şehri olmanın ötesine taşıması ve yeni stadyumlar inşa etmek zorunda kalmadan tüm organizasyonu akıllı bir şehir markası yatırımına dönüştürmesi yatıyor. 1992 Barselona Olimpiyatları ise o zamana kadar sıkıcı bir endüstriyel şehir olarak görülen Barselona’nın yeniden doğuşu için bir sıçrama tahtası oluşturması nedeniyle başarılı bulunuyor.
2012 Londra Olimpiyatları’nın sadece şehir markasına değil ülke markasına katkısı da yüksek olmuştur ve spor ile sınırlı kalmadan müzik, yaratıcılık ve köklü bir geçmişi olmak gibi kriterlerde de İngiltere’nin imajını yükseltmiştir. Diğer taraftan talihsiz bir saldırının gerçekleştiği 1972 Münih Olimpiyatları sporcu görüntülerinden çok kayak maskeli terörist resmiyle anılmaktadır. 2004 Atina Olimpiyatları sonrasında terk edilerek eskiyen yapılar ise Yunanistan’ın kamu borçlarını artırarak ekonomik krize girmesine neden olan dev semboller olarak yerlerinde duruyorlar.
Olimpiyatlara ev sahipliği yapmanın bir şehire ne kazandırdığı ve ne kaybettirdiği her zaman tartışılan bir konu olmuştur. Olimpiyatlar bir taraftan bütün dünyadan spor izleyicilerinin olimpiyat şehrine akın etmesini sağlarken, diğer taraftan normalde her koşulda gelecek olan diğer ziyaretçilerin gelmesine engel olabiliyor. Özellikle Londra gibi çok sayıda turist çeken şehirlerde, oyunların gerçekleştiği yaz o ülkeye gelen toplam ziyaretçi sayısında düşme yaşandığı görülebiliyor.
Birçok olimpiyat şehrini pişman olma noktasına getiren toplam bütçe konusunda, Oxford Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre 1960’dan bugüne bütçesini aşmayan bir olimpiyat olmamış ve oluşan bütçe aşımı oranı ortalamada %172 olarak hesaplanmış. İlk olarak 7.5 milyar Dolar olarak açıklanan Tokyo 2020’nin bütçesi ise henüz oyunlar başlamadan en son revizyonlarla 15.4 milyar Dolar’a çıkmış.
Dünyanın geldiği noktada şehir markasını güçlendirmek için oyunlara ev sahipliği yapmak yetmiyor; dünya vatandaşlarının gönlünü kazanacak projeleri hayata geçirmek gerekiyor. Geri dönüşüm bilinci ve talebi hızla yükselen bir dünyada, Tokyo Olimpiyat Komitesi 2017 yılında açıkladığı bir kampanya ile Japonya halkından topladığı kullanılmış cep telefonları ve küçük elektronik aletleri geri dönüştürerek oluşturduğu %100 sürdürülebilir madalyalarla zihinlerde yer almak istiyor.
Krizi fırsata çevirmenin önemini duymaktan çok sıkılmış olsak da, krizli başlayan resmi olimpiyat logosu konusunda iyi bir noktaya gelindiğini söyleyebiliriz. Japon sanatçı Asao Tokolo, Tokyo 2020’nin yeni logosunu tasarlarken 400 yıllık Ichimatsu Moyo tekniğini kullanmış. Üç farklı dörtgen formunun çoklu kullanımıyla oluşturulan damalı tasarım, çeşitliliğin içinde yaratılan birlik duygusunu temsil ediyor. Olimpiyatlar ve Paralimpik Oyunlar için aynı sayıda dörtgenin kullanıldığı logosuyla Tokyo 2020, 1.5 yıldır evlerine ve yakın çevrelerine çekilen dünya vatandaşlarını olimpiyat ruhu etrafında bir araya getirmek için hazırlandı.
2013 yılında Uluslararası Olimpiyat Komitesi, 2020 için İstanbul ve Madrid’i değil Tokyo’yu seçtiğinde dönemin başbakanı Shinzo Abe “Başbakanlığa seçildiğimde yaşadığımdan daha büyük bir sevinç yaşadım” demiş. 206 ülkeden 11.000 sporcunun yarışacağı Tokyo 2020’nin bittiği gün olan 8 Ağustos akşamı, bu sefer daha büyük bir sevinç yaşaması için Japonya’ya bol şans diliyoruz.
Bu yazının bir versiyonu GQyaz21 Summer of Sports sayısında yayınlanmıştır.
