Tertullian, “Credo quia absurdum” diyor, “İnanıyorum çünkü absürd.” Absürd, yalnızca inandığı şeyi izah ve ispat etme derdindeki teologlara çare olmuyor, dikkat çekmek isteyenlerin de en çok başvurduğu yollardan biri. Yatakta uzanıp yatmış bir ineğe ya da klozete oturup piyano çalan bir adama, yani absürde bakmadan edemezsiniz çünkü.
30 saniyede çok şey anlatmakla ve her yerden yağan reklam mesajları arasından sıyrılıp fark yaratacak iletişim fikirleri bulmakla mükellef, en önemli işi hizmet verdiği markaya dikkat çekmek olan reklamcıların bundan yararlanmaması düşünülemez bile. Reklam kuşaklarına baktığımızda birçok absürd işle karşılaşmak hiç şaşırtıcı değil o yüzden.
Şafak Sezer etkisi
Türkiye’de absürd reklamcılığın en yeni örneklerinden biri, Şafak Sezer’in boy gösterdiği, motosikletle duvar yıkılıp restorana girilen, tramplenden altın havuzuna atlanan Enpara.com reklam serisi. Aslında absürd reklamlar Sezer’in alameti farikalarından biri artık. Ünlü komedyen bundan önce de Vodafone’la çalışıyordu ve markanın en büyük rakibi Turkcell’i temsil eden Selim karakteriyle, absürd reklamcılıkta literatüre geçebilecek uzun vadeli bir seriye imza attı. Bu serinin en beğenilen reklamlarından birinin, Türk televizyon tarihinin en absürd olaylarından “Uçan adam Sabri”nin parodisi olmasıysa ayrıca manidar.
Vodafone şu anda yoluna BKM oyuncularıyla ve daha hafif dozda da olsa yine absürd üsluplu bir iletişim diliyle devam ediyor. Ancak markanın Şafak Sezer’li serisi, diğer rakibi Avea’ya ilham kaynağı oldu. Şimdi Avea, Fasulye karakterinin taşıdığı ve absürd reklamcılığın kıyısında gezinen mizahi serisiyle, kategorinin esas meydan okuyan markasına dönüşmüş durumda.
Bugüne kadar yedi markayla işbirliği yapan Cem Yılmaz’ı da bu alandan bahsederken anmak şart. Onun ürettiği hemen hemen tüm reklamlar bir ölçüde absürdle ilişkilendirilebilir kuşkusuz ancak özellikle iki işini, Doritos ve Opet için yaptığı reklamları birer şaheser olarak değerlendirmek gerekiyor. Bu iki reklamda kullanılan birçok sözün bugün gündelik dilin sıradan ifadelerine dönüşmüş olması, Yılmaz’ın bu tarzdaki büyük kabiliyetinin işareti.
Shubuo ve İxir
Absürd reklamların en büyük özelliklerinden biri, yıllar sonra bile hatırlanabiliyor olmaları. Banu Alkan’ın kokoreççilerle sohbet ettiği İxir ve Erol Büyükburç’un bütün frapanlığıyla arzı endam ettiği Shubuo reklamları hemen akla gelen örnekler.
Bu iki reklam, aynı zamanda absürd reklamcılık tarzının en büyük eksikliğiyle de malul. Bu reklamlar marka bilinirliği yaratmada çok etkili olmakla birlikte, ürün özelliklerini anlatma konusunda pek işlevsel değiller. Bugün İxir ve Shubuo, dertlerini anlatamamış, tüketiciye ne sunduğunu tam olarak ifade edememiş iki ölü marka olarak hatırlanıyor.
İxir ve Shubuo’yu bu akıbete sürükleyen en büyük nedenlerden biri, reklamlarında sundukları mesajların karmaşıklığıydı. Oysa absürd reklam gibi riskli bir iletişim tekniğini kullanırken, tüketicileri kolayca yakalayacak basit bir mesaj yapısı kurgulamak işin olmazsa olmazı.
Bu konudaki en dikkate değer başarılardan biri Dankek’e ait. Marka peş peşe biri “Dan” diğeri “Kek” diyen iki kafadarın yer aldığı absürd ve basit reklamlarıyla hem bilinirliğini artırmış (eskisi kadar yoğun iletişim yapmamasına rağmen bugün bile güçlü bir algıya sahip) hem de merak uyandırarak tüketicileri ürünü satın almaya ve denemeye teşvik etmişti.
Bu reklamlarla başarı elde etmenin temel kurallarından biri de istikrar. Bir kampanyasında böyle bir dil kullanıp iki ay sonra ciddi bir dille tüketicinin karşısına çıkan bir markanın bizzat kendisi absürd bir vakaya dönüşebilir yoksa. Bu konuda istikrarlı ve etkili bir iletişim dili tutturan markalardan biri Anadolu Sigorta. Marka, bundan önce hırsızlık, yangın ve su baskını temalı konut sigortası reklamlarıyla dikkat çekmişti, şimdi de “Test masrafları gözünüzü korkutmasın” diyen serisiyle başarı grafiğini devam ettiriyor.
2012’nin en absürd 5 reklamı
Adweek dergisi, geçen aralık ayında, 2012 yılında dünyanın çeşitli ülkelerinde yapılmış, en tuhaf, en kaçık, en acayip, kısacası en absürd 30 reklamı seçti. İşte ilk beş:
1. AGRESİF: Litvanya’dan. Maden suyu markası Vytautas’a ait reklam, aslında markanın herhangi bir talebi olmadan ortaya çıkmış. Litvanya doğumlu, Londra’da yaşayan yönetmen Tadas Vidmantas’ın kendi kendine yaptığı bu garip iş, markadan onay alınca geniş kitlelere erişme şansı elde etmiş. Adweek’in “Reklam dünyasının geçen yılki en çılgın iki buçuk dakikası” diye nitelediği uzun reklam, bağırıp çağıran üst sesi, aşırı agresif hatta kavgacı erkeksi dili ve gülünç görsel anlatımıyla tam bir seyirlik.
2. SERT: Finlandiya’dan. Euro RSCG ajansının Helsinki ofisinin hazırladığı kamu spotunda, ürkütücü canavarlar tarafından korkutulan ve avlanmaya çalışılan küçük çocuklar gösteriliyor. İnsanda karnına sıkı bir yumruk yemiş hissi yaratan reklamın sonunda, “İçki içtiğimizde çocuklarımız bizi nasıl görüyor?” sorusu eşliğinde bu canavarların aslında alkol almış ebeveynler olduğunu öğreniyoruz.
3. KORKUNÇ: ABD’den. Little Baby’s Ice Cream adlı dondurma markasına ait çalışma, korku ve absürdlüğü aynı anda içeriyor. Malcolm adlı bir “dondurmadan adam”, rahatsız edici bir üst ses eşliğinde belerttiği gözleriyle kaşık kaşık kendini yiyor.
4. MESAJLI: Arjantin’den. Direct TV markasına ait reklam, geniş bir aile buluşmasında annesinin kucağında etrafı seyreden bir bebekle açılıyor. Ortamdaki herkesin ailenin farklı bir üyesine benzettiği bebek, her seferinde benzetilen kişinin yüz şeklini alıyor. Reklam “Herkes görmek istediğini görür. Yüksek görüntü ve dijital ses kalitesiyle 200’den fazla kanal Direct TV’de” sözleriyle son buluyor.
5. KOMİK: ABD’den. Irish Eyes adını taşıyan ve Saint Patrick günü yürüyüşü için hazırlanan reklamda bir İrlandalı, önce ağzıyla, sonra peş peşe birer ağza dönüşen iki gözüyle şarkı söylüyor. Gözlerimizi şarkı söyleyen ağız-gözlerden alamadığımız bu absürd reklamda Fitzgerald+Co adlı Atlantalı bir ajansın imzası var.
Haberin tamamı GQ Türkiye Mart sayısında
