Başarılı ve etkili reklamlarla ilgili en büyük paradokslardan biri de bu. İlk gördüğünüzde takdir ve hayranlıkla seyrettiğiniz işler bile çok geçmeden sıradanlaşıyor, acımasız dalgacıların parodi kaynağına dönüşebiliyor. Geçen yılın, birçok otorite tarafından en çok beğenilen işi olan, dünya çapında yapılan birçok yarışmadan sayısız ödülle dönen Dove’un Gerçek Güzellik Eskizleri çalışması da parodilere malzeme olmaktan kurtulamadı.
Dove bu muhteşem sosyal deneyde, FBI’dan emekli robot resim sanatçısı Gil Zamora’dan destek aldı. Deneye ait videoda Zamora önce kendilerinin, ardından üçüncü kişilerin tarifiyle bir grup kadının portrelerini çiziyordu. Ardından, iki farklı tarife göre çizilen portreleri kadınlara gösteriliyordu. Sonuç netti: Kadınlar sandıklarından daha güzeller!
Kadınlar bu sosyal deneyle ispatlanan “evrensel gerçeğin” tadını çıkarırken, darbeyi erkekler yedi. Dove’unkiyle aynı şartlar altında yapılan deneye katılan erkekleri, işin sonunda büyük bir şok bekliyor. Onlar kendilerini Edward Norton, Brad Pitt ya da George Clooney gibi hayal ediyor belki ama kadınların tarif ettiği “gerçek yakışıklılık” deneye katılanları “ağlatacak” kadar başka bir şey.
Van Damme, Chuck Norris'e karşı
Aynı kaderi, yılın son günlerinde ortaya çıkmasına rağmen 2013’ün en iyi reklamları arasına tereddütsüz dahil edilen Volvo’ya ait kamyon reklamı da yaşadı. Kamyonlarının sürüş güvenliğini görsel bir şovla zihinlere kazımak isteyen marka, dövüş filmlerinin efsane yıldızı Jean-Claude Van Damme’la işbirliği yaptı. Reklamda Van Damme, meşhur bacak açma figürünü, trafiğe kapalı alanda yan yana seyreden iki Volvo kamyonunun arasında büyük bir özgüven ve rahatlıkla icra ediyordu.
Bu reklamın bir değil, çok sayıda parodisi yapıldı. Bunların en çok izlenenlerinden birinde, Van Damme’ın yerine, yakın zamanda narkotik ve kırmızı noktalı iddialarla Amerikan basınına da epey malzeme olan Toronto Belediye Başkanı Rob Ford’u izliyoruz. Kısa sürede 3 milyona yakın izlenme rakamlarına erişen parodide Ford, Van Damme’ı aşıyor, bacak açma performansını “kafa bir milyon vaziyette” ve geri geri giden iki kamyon arasında sergiliyor.
Ama Van Damme’a en büyük yanıt Chuck Norris’ten gelmeliydi, öyle de oldu. Delov Digital adlı bir Macar ajansı tarafından hazılanan parodide Norris, bacak açma hareketini iki kamyon arasında değil, iki uçağın kanatları arasında büyük bir başarıyla icra ediyor, Van Damme’a gökten meydan okuyor. Bununla da yetinmiyor, yayınlandığı günlerin mana ve ehemmiyetine münasip bir şekilde, kafasında taşıdığı 10 adamın oluşturduğu yılbaşı ağacıyla herkesin yeni yılını da kutluyor.
Bir janrın parodisi
Sosyal medya ve kullanıcılar tarafından üretilen içeriğin yaygınlaşması, popüler olan her şeyin parodisini yapmayı da beraberinde getirdi. Artık markalar internete sürecekleri viral çalışmalarının parodilerini de göz önünde bulundururak bir planlama yapmak zorunda.
Ancak reklamların ya da rakip markaların parodisini yapmak yeni bir şey değil. Tek tek işler yerine belli türden reklamlarla dalga geçen, belirli kategorilerden markaların kullandığı janrı bambaşka ürün kategorilerinde deneyen, hatta bütün bir janrın dilini tiye alan işlere eskiden de rastlıyorduk.
Bunun Türkiye’de üreilen en güzel örneklerinden biri Çocuklar reklam ajansına ait. Ajansın Türkiye demokrasisinin hassas günlerden geçtiği 2007 yılında Radikal gazetesi için hazırladığı reklam, “tele-satış” reklamlarının parodisini yapıyordu. Orijinal Demokrasi adını taşıyan bu ilginç reklam, o zaman büyük ilgi çekmiş, çok küçük bir ajans olan Çocuklar’a birçok ödül kazandırmıştı.
Aşkın Baysal, Reklam yazılarıyla her ay GQ Türkiye IQ sayfalarında ve GQ Türkiye iPhone/iPad edisyonunda...
