Bizim Mad Men'ler

17 ay aradan sonra Mad Men'in beşinci sezonu 60'ların ortasından devam ediyor. Peki Türkiye'nin Don Draper'ları o sırada ne yapıyordu? Eren Alphan Mad Men döneminde bizim reklam sektörünü yazdı.

26 Mart 2012

Bizim Mad Men'ler

Mad Men’in beşinci sezonu başladı, heyecan dorukta, herkes içkisini sigarasını hazırlasın. Ben işten yazıyorum mesela bu yazıyı ve saat kaç umrumda değil iki duble viskiyi kristal bardaktan fondipledim bile. Birazdan da şirketin ve kişisel kariyerimin en önemli toplantısına girip tek başıma, sadece doğaçlama yaparak, günü kurtaracağım. Kafam rahat. Hiç bir ön çalışma, hazırlık yapmadım, çünkü dün gece de dahil olmak üzere hep bir parti, hep bir kızlar, içkilerle geçti toplantı öncesi günlerim. Elimde değil öyle nefis bir hayatım var ki…Niye? Çünkü reklamcıyım.

Şaka bir yana Mad Men’de gördüklerimiz – ucundan kıyısından- biraz abartı da olsa- 60’lar Amerikan reklam sektörü gerçekten de bu kadar havalı, şık ve şaşaalıymış. “Yaratıcı Reklam Ajansı” denilen olgunun en gösterişli dönemleri... Erkek egemen bir sektör, güzel kadınlar, bol içki, bol bol para... Klişe bir erkek fantezisi tarafından şekillendirilmiş bir hayat gibi gözükse de hiçbirimizin şikayet edeceğini düşünmüyorum. Eminim şimdidense, o zaman orada reklamcı olmayı tercih edecek binlerce reklamcı adam bulabilirim.

Sektörün 60’larda Amerika kıtasındaki durumu, Mad Men sağolsun, hepimiz tarafından bilinir oldu. Reklam sektöründe yaratıcılık devrimi diyebileceğimiz bu dönemi anlatan dizi sayesinde reklamcı tayfasının kendini beğenmişliği, ukalalığı, bilir kişi olma konusundaki atılganlığı ve “havası” nereden geliyor, temeli neymiş anladık. Herkeste bir Draper olma isteği, hayali, “benim neyim eksik Don’dan” duruşu.

60’larda bizim buralarda Draper’lar kol gezmiyordu

Ama şunu unutmamak ve o dönemin ne kadar önemli olduğunun altını çizmek lazım; D. D. Bernbach’ın 1963’de Avis için hazırladığı “We try harder” kampanyası günümüzde hala kenarı köşesi oynanmış şekilde önümüze getiriliyor. Hatta bazen oynamaya da gerek görülmüyor aynen önümüze konuluyor. İşin gerçeği 60’larda bizim buralarda Draper’lar kol gezmiyordu, kimse kırılmasın gücenmesin. Bunun nedeni bizim yeteneksiz, yaratıcılıkta noksan olmamız ya da işimize yeterince aşık olmamamız kesinlikle değil. Reklam sektörünün gelişmesi için gerekli zemin ne yazık ki 60’lar Türkiye’sinde biraz sallantılıydı. En büyük reklamverenin devlet olduğu bir ortamda Draper’ların türemesi zor takdir edersiniz ki. Eski reklamcılardan olan babamın anlattığı bir hikaye var ki reklamveren olarak devletin ne kadar zor bir müşteri olduğunu çok iyi anlatıyor. Şimdi şikayet ettiğimiz müşteriler 60’ların müşterileri yanında birer melek melek.

Hikaye bir nevi sansür hikayesi... Bir deterjan reklamı filminde ellerinde alışveriş fileleri olan bir kadın ve bir erkek ayrı yönlerden bir telefon kulubesine doğru ilerlerler; erkek kadından biraz önce varır ve kulübeye girer. Filmin devamında ne olduğu önemsiz, TRT bu reklam filmini yayınlamayı reddetmiştir. Gerekçesi: Türk erkeği centilmendir ve bekleyerek kadına öncelik verir, telefon kulübesine önce onun girmesini sağlar. TRT denetimi ve teknik şartnamesi yaratıcılığın önüne “onu yaparsın, bunu yapamazsın, bunu mutlaka yapmak zorundasın” diyerek duvar örüyordu.

Mecra yoksa elin kolun bağlı

Hadi reklamverenlerin en büyüğünün devlet olduğunu bir an unutalım. Mecra denilen nane reklam sektörünün kalbidir. İstediğin kadar yaratıcı ol, işlerini yayınlayabileceğin bir mecra olmadığında elin kolun bağlı kalır. Reklamcı büyüklerimiz anlatır; bu dönemde bizim şimdi outdoor dediğimiz billboard’ların görevini boş duvara asılan afişler yaparmış, hatta bu ilanları asan ve bir birlerini vuracak kadar rekabette olan afiş mafyaları varmış etrafta, hem de 90’lara kadar kol gezmiş bu adamlar. Billboard’lardan geçtim, şimdi reklam dediğinizde aklınıza ilk gelen format olan TV reklamı da yok o zamanlar, nitekim televizyon yok etrafta. Varsa yoksa gazeteler, devlet tekelindeki radyo, iki-üç büyük şehirdeki sinemalar ve yine bu kentlerde devletten/belediyeden kiralanan direklerdeki tabelalar… Eh bu durumda sektörün bugün olduğu gibi iyi okumuş, kafası çalışan, görmüş geçirmiş ve yetenekli adamlar etrafında toplaması çok da kolay gözükmüyor değil mi?

Nitekim şu an göğsünü gere gere “reklamcıyım” diyen meslekdaşlarım o zamanlar kendilerini yazar, şair, ressam vs. gibi mesleklerle tanımlıyorlar. Nerede PR’cılar, sosyal medyacılar, müştemler, art director’lar peh... O zamanlar çantacılar var. Ellerinde bond çantalar kapı kapı gazete ilanı satmaya çalışıyorlar. Anlayacağınız eskiden müşteri seçmek yok, tok satıcı reklamcılar daha türememiş. Düşünsenize baskılı materyal ihtiyacı bulunan şirketler işlerini doğrudan matbaalara vererek hallediyor, dolayısıyla kağıt ve baskı kalitesi çok düşük broşürler, el ilanları elde ediyorlar. İlan tasarımları, havalı art director’lerin elinden çıkmadığından ve kimsenin “logo’muzu biraz büyütebilir miyiz” revizyonunu yemediğindendir, çoğunlukla ilkel düzeyde.

Reklam hikayeleri konusunda anlatılanlar arasından favorim şudur; eh eskiden böyle metin yazarı, tasarımcı vs. gibi ayrımlar olmadığı gibi müşteriler sloganları hazır şekilde geliyorlar ajanslara. Mesela müşteri bir fabrikaysa, işçileri arasında slogan yarışması açıyor, kazananı ajansın önüne koyuyor, “bizim slogan budur, ona göre bir ilan çıkartın” diye.

Reklamın duayenleri

Ama bu yazıyı da Türk reklam sektörünün dört şapka çıkartılıp selam verilecek duayenini anmadan yazmak çok da doğru olmaz; 1960'lı yıllarda faaliyet gösteren en önemli reklam ajansları Eli Acıman'ın kurduğu "Manajans", Süheyl Gürbaşkan'ın kurduğu "İstanbul Reklam", Guy Scialom'un kurduğu "Grafika", İzidor Baruh'un kurduğu "İlancılık"tı. Buradan ahkam kesebiliyorsak ve Türk reklam sektörü artık dünyada sözü geçen, kaliteli işler çıkartan bir piyasa olmuşsa ya da Türk reklam ajansları, DDB&co, gibi Cannes’dan dünyanın en iyi üç ajansı arasında dönebiliyorsa bu dört ismin sayesindedir. Saygımız sonsuz.

Türkiye'de Draper uyanışı

Bizim Mad Men’de gördüğümüz “çalımlı” reklamcılar Türkye’de 70’lerin sonlarına doğru kendilerini göstermeye başlıyor. Altlarında gösterişli arabaları, kollarında güzel kadınları, üzerlerinde şık kıyafetleri ancak o zamanlar oluyor. TV reklamlarının başlamasıyla ajansların gelirlerinde büyük artış dönemi de başlıyor. Böylece ajans çalışanları ve özellikle yaratıcılar bu yönde iyi paralar kazanmaya başlıyor, kendilerine creative type writer (metin yazarı) gibi titrler uyduracak güvenleri geliyor.

Dupont, Gitanes, Pierre Cardin

Daha sonraları reklamveren - reklam ajansı ilişkilerinde "müşteri temsilcileri" de önem kazanıyor. Reklam ajansında çalışıyor olmak "havalı" bir durum. İşte o zaman, şimdilerde esamesi bile okunmayan kaçak Amerikan sigaralari Pall Mall, Kent ve Paris görmüşler için Gitanes şimdilerin pahalı cep telefonları gibi masaları süslüyor. Dupont ve Dunhill altın çakmaklar toplantı masalarında sigara paketlerin üzerine yerlerini alıyor. Trendy reklamcılarımız parlak Pierre Cardin’in takım elbiseleri içinde endamlarını göstermeye başlıyorlar. Eh tabii çalışanlar bu kadar nefis insanlar olunca şimdiye kadar, Eminönü-Sirkeci-Cağaloğlu iş hanlarındaki odalarda faaliyet gösteren ajanslar çalışanlara yetmemeye başlıyor, “şık” binalara transfer oluyorlar.

İstanbul Reklam, Cağaloğlu'nda Türkiye'deki ilk reklam ajansı binasını inşa ediyor. Bana anlatılanlara göre bina oldukça gösteri; İtalyan mobilyalar, modern mimari ve son derece kaliteli ve fonksiyonel “tasarım” bir yer. Sirkeci Ebussud caddesindeki bir iş hanında ter döken Manajans da Esentepe'de yeni ve modern bir ofis binasına konuşlanıyor. Ajanslar Eminönü-Sirkeci-Cağaloğlu ekseninden uzaklaşarak "havalı" işyerlerinde çalışmaya başlıyor. Bugün TBWA ve Medina Turgul DDB’nin binaları her ofis çalışanını ağlatacak ve istifaya zorlayacak kadar şahanedir. Özellikle Medina Turgul’un Tuzambarı ofisi Wallpaper’dan fırlamış gibi. Özlememek elde değil. Geç olsun güç olmasın sevgili reklamcı yoldaşlarım. Bir Don Draper değiliz ama şimdi de fena sayılmayız. Halimize şükredelim.

Yazı: Eren Alphan / adamlaryapiyor.com