Önemli bir not düşerek başlayalım; put kırıcı reklamcıların zamanın ruhunu doğru okumaya imkan veren güçlü sezgilere, hangi tabulara ne zaman meydan okunabileceğini ve hangilerine dokunulmaması gerektiğini fısıldayan deneyimli bir meslek aklına ve nihayet kalite tutkusuyla desteklenen göz kamaştırıcı bir yaratıcı yeteneğe sahip olması gerek. Hatta bunlar da yetmez; kamuoyundan gelecek tepkilere göğüs germeyi kolaylaştıracak kavi bir cesaretle donanmış olmak da şart (Aksi takdirde başının hizmet verdiği markayla birlikte büyük belaya girmesi neredeyse kaçınılmaz). Yakın zamanda reklamlarında Hitler’e yer vererek büyük tepki toplayan, bir anda bir nefret objesine dönüşen Biomen markası, bu gerçeğin en yakıcı örneklerinden biri.
Sıralamaya geçmeden önce, reklamların popüler kültürün bir parçası olduğunu ve ona ilişkin genel tabuların bu alanda da devrede olduğunu hatırlamak gerekiyor. Ek olarak, bir de mesleki tabular söz konusu.
1. Bunlar hep seks: İşe tüm tabuların anası cinsellikle başlamalı. Reklamcıların kurcalamaktan en çok zevk aldıkları şeyin bu olduğuna hiç kuşku yok. Otoriteler tarafından yasaklanan reklamlar arasında da şehevi anlatım yollarına başvuranlar ilk sırada yer alıyor.
Cinsellik ve erotizme çok farklı kategorilerden markaların reklamlarında rastlayabiliyoruz. Parfüm, deodorant, iç çamaşırı, kondom gibi konuyla doğrudan ilgili kategorilerin yanı sıra otomobil ve havayolu markalarının reklamlarında, hatta hayvan hakları savunucusu sosyal sorumluluk kampanyalarında bile bu yola başvuruluyor. Mesela yakın zamanda PETA’nın vejetaryenliği teşvik etmek amacıyla hazırladığı ve başrolleri salatalık, patlıcan, kereviz, brokoli, balkabağı gibi sebzelerin paylaştığı “soft porno” kıvamındaki reklam filmi NBC tarafından muzır bulunmuş ve yayınlanmamıştı.
Bu tür yasaklarla karşılaşan markalar, çalının etrafından dolanmanın yollarını da bulabiliyor bazen. Diesel’in, Maya takvimine göre dünyanın sonunun gelmesinin beklendiği 21 Aralık 2012 için hazırladığı “Mutlu kıyametler” filmi onlardan biri. Gündelik hayatta kullandığımız bisikletten paspasa, merdivenden kalemtıraşa birçok eşyayı sevişirken gösteren reklam, cinsellik tabusunu metaforik bir dille tiye alıyor.
2. Hepimiz bir gün öleceğiz ama: Reklamcılar siyasi iletişim ve sosyal sorumluluk kampanyaları gibi kamuoyunu ikaz etmeyi amaçlayan işler dışında, izleyenlerde olumsuz hisler uyandıracak öğelerden yararlanmayı pek istemezler. Bu nahoş şeylerin birinci sırasında yer alan ölüm, bir şeyler satma derdinde olan markaların uzak durması gereken belki de en büyük tabu.
PETA bu tabuyu da hiç sakınmadan kurcalıyor. Örgütün et tüketimini azaltmak için kısa süre önce Times Meydanı’nda düzenlediği, gerçek insanların marketlerde satılan etler gibi paketlendiği kanlı gösteri, izleyenlerde şok etkisi yarattı, haber bültenlerine konu oldu.
3. Tokat gibi çarpanlar: Şiddet filmlerden dizilere, gazetelerden haber programlarına, spordan çizgi romanlara kadar birçok popüler kültür ürününün en kolay baştan çıktığı günahlardan biri. Ancak iş reklama gelince o da tabulaşıyor. Örnek mi? Siyasal iletişim tarihinin en unutulmaz reklamlarından biri olan Daisy filminde küçük bir kız çocuğu bütün masumiyetiyle elindeki papatyanın yapraklarını tek tek kopararak geriye doğru sayar. Son yaprağı kopardığında bir nükleer bomba patlar ve her şeyi yok eder. Soğuk Savaş’ın o en kesif ve şedit zamanlarında, insanları nükleer kabusla korkutarak oy toplamaya çalışan bu reklam, Başkan Lyndon Johnson’a 1964 seçimlerini kazandırdı ancak masumiyeti hedef alan şiddet içeriği nedeniyle çok da eleştiri aldı.
Türkiye’deyse siyasal iletişim ya da sosyal sorumluluk kampanyalarında değil, bir beyaz eşya reklamında açık şiddete şahit olduk. Regal’in lansman kampanyasının reklam filminde “aynı üstün ürün özelliklerine sahip” iki çamaşır makinesi arasından sırf bir dünya markası olduğu için “soldaki meşhur markayı” tercih eden kadın çok sert bir tokat yiyordu. Kamuoyunda ve reklam dünyasında da tokat etkisi yaratan reklam çok ses getirdi ancak yoğun şikayetler üzerine yayından kaldırıldı.
Gerçek kırmızı çizgi
Başta reklam dünyasının popüler kültür dallarıyla paylaştıkları kadar mesleğe özgü tabuları da olduğundan söz etmiştik. Bunlardan biri, kadın pedi reklamlarında kırmızı rengin hiçbir şekilde kullanılmamasını emreder. Ama her tabu gibi bu da çeşitli yıkma teşebbüslerine maruz kaldı şimdiye kadar. Birkaç yıl önce Evy Lady, reklamlarında baştan aşağı kırmızı kıyafetlere bürünmüş, saçlarını bile kırmızıya boyamış Cem Özer’e yer vermişti. Kadınları çok rahatsız eden reklam, marka için tam bir iletişim fiyaskosu oldu, onlar da çok geçmeden bu girişimlerinden vazgeçtiler.
Bugünlerdeyse ABD’de HelloFlo adlı bir marka, regl olmaya yeni başlayan genç kızlara yönelik reklam filminde bu kadim tabuyu sarsmaya çalışıyor. Gerçi reklamda görsel anlamda kırmızıya dikkat çekecek şekilde yer verilmiyor ancak metinde kırmızı, âdet, regl, vajina gibi bu kategori için “irkiltici” denebilecek türden kelimeler telaffuz ediliyor. Çok yakın zamanda gösterilmeye başlanan bu reklamın akıbeti, kırmızı tabusunun evrensel mi yoksa kültürel mi olduğu konusunda da net bir fikir verecek.
