Gece saat 03.00’te telefonunuz çalıyor. Derin uykudan uyanıp açıyorsunuz. En yakın arkadaşınız arıyor. Sesinde korku ve panik var. Kumarda kaybettiğini, borçlandığını, hemen ödemezse başına çok kötü şeyler geleceğini söylüyor ve sizden yardım istiyor. Durum ciddi: Hemen para bulup “mekana” götürmeniz şart.
İstenen parayı yanınıza alıp gecenin en karanlık saatinde şehrin en tekinsiz yerlerinden birinde bulunan mekana gidiyorsunuz. Kapıda sizi bir izbandut karşılıyor, “Pokere mi geldin?” diye soruyor, üstünüzü arayıp içeri girmenize izin veriyor. İçeride her türden melanet var. Bahis için dövüşenlerin, yüzünden uğursuzluk akan insanların arasından geçtikten sonra üst kata çıkıp kumar oynanan izbe bir odaya giriyorsunuz. Arkadaşınız onu alıkoyan adamlarla bir masada oturmuş, sizi bekliyor. Adamlardan biri “Parayı getirdin mi?” diye soruyor, siz cüzdanınızdakileri çıkarıp çuhanın üstüne koyuyorsunuz.
Tam o anda arkadaki perde iniyor ve alkışlar başlıyor. Her şeyin kurgu olduğunu, bir şakaya, hem de bir marka şakasına kurban gittiğinizi o an anlıyorsunuz.
Geçen ay video sitelerinde en çok izlenenler, sosyal medyada en çok paylaşılanlar arasında yer alan bu viral filmde, Carlsberg’in “gerçek arkadaşlık testi”nden başarıyla geçenlerin yaşadıklarına yer veriliyordu. Filmin sonunda Carlsberg şişeleri, bütün tehlikeyi göze alan o gerçek dostların şerefine kaldırılıyordu.
Bu tür “markalı şakalar” şu aralar reklam dünyasının en trendy tekniklerinden biri. Kalabalığın arasından sıyrılıp dikkat çekmek, ağır yatırımlar yapmadan geniş kitlelere erişmek, küçük bütçelerle büyük etki yaratmak, insanların aklında eğlenceli bir algıya sahip olmak isteyen çeşitli kategorilerden markalar, bu tekniğe başvuruyor ve ortaya en azından izleyenleri çok eğlendiren işler çıkıyor.
Latife uzmanları
Markalar için şaka tasarlamak işinde uzmanlaşan ajanslar bile var artık. Bahsettiğimiz Carlsberg projesini hayata geçiren Belçikalı Duval Guillaume Modem, akla ilk gelen ajanslardan. Daha önce TNT kanalı için yaptıkları Push to Add Drama adlı işleri de bu alanın en bilinen, en cesur örneklerinden biri kabul ediliyor.
Bu sefer, Belçika’nın kendi halinde bir kasabasının sakin meydanının ortasına kocaman bir buton yerleştirilip, gelip geçenler bu butona basmaya çağrılmıştı. Çoğunluk ürküp çekinse de merakına yenilen birileri çıkmıştı. Düğmeye basıldıktan sonra o sessiz meydan ancak filmlerde rastlanabilecek türden bir aksiyona sahne oluyor, insanlar neye uğradığını şaşırıyordu. Bu müthiş çalışmanın etkisi o küçük kasabayla sınırlı kalmadı tabii, şakanın hikayesini anlatan video bir yıl içinde yalnızca YouTube’da 44 milyon kereden fazla seyredildi. Yoğun ilgiden memnun kalan TNT de ajansa bir devam şakası hazırlattı.
Bir diğer uzman olan New York’lu Thinkmodo da en son, The Last Exorcism Part II filmi için kuaför salonlarında yarattığı “dehşetle” dikkat çekti. Filmin DVD lansmanı için kurgulanan şakada, güzelleşmek için kuaför koltuğuna oturan kurbanları “korkunç” bir sürpriz bekliyordu. Aynada bir anda bir hayaletin belirdiğini görüp koltuklarından zıplıyorlardı. Bu kadar da değil, bir süre sonra aynada gördükleri hayalet ortaya çıkıyor, salonun ortasında elleri ve ayakları üstünde ters bir şekilde yürümeye başlıyordu.
Asansör sürprizleri
Thinkmodo, yakın zamanda gerilim filmi Dead Man Down için de çalıştı. Bir ofis binasındaki insanlar asansör kata ulaşıp kapılar açıldığında, birini iple boğmaya çalışan bir adamla karşılaşıyorlardı. Ortamdan kaçmaktan boğanı pataklamaya kadar çeşitli tepkiler veren insanlar gösterildikten sonra filmin sonunda “Siz olsanız ne yapardınız?” diye soruluyordu.
Bu tür şakalar için asansör kullanışlı bir mekan olsa gerek, geçen ekim ayında LG de Amsterdam’da böyle bir şakaya imza attı. SuperHeroes ajansının tasarladığı projede asansörün zemini LG’nin yüksek çözünürlüklü ekranlarıyla kaplandı. Asansöre binenler, bir süre sonra zeminin kırılıp aşağı göçtüğünü görünce dehşete düşüyorlardı, oysa her şey bir ilüzyondan ibaretti.
Bu yola son başvuranlardan biri de Nivea oldu. Markanın stres kaynaklı terlemeye karşı geliştirilen yeni deodorantının tanıtımı için tasarlanan “acımasız” şaka Hamburg Havaalanı’nda icra edildi. Uçmak ya da yakınlarını karşılamak için alana gelen kurbanların gizlice fotoğrafları çekilip, “Şüpheli aranıyor” başlığıyla çakma bir gazetenin manşetine kondu. Hemen orada basılan gazeteyi alan ekip üyelerinden biri, kurbanın tam karşısına geçip okumaya başladı. Bu arada havaalanındaki ekranda sunulan yalancı haber bülteninde şüphelinin “ne yapacağı belli olmayan, çok tehlikeli biri” olduğu söyleniyordu. Havaalanı duyuruları da devreye sokuldu. Şüphelinin fiziksel özellikleri ve kıyafetleri tek tek tarif edilerek görenlerin yetkililere haber vermesi istendi. Bunlara şahit olan zavallı şüpheliler ne yapacaklarını şaşırıyor, renkten renge giriyorlardı.
Sonunda havaalanı polisleri şüpheliye yaklaşıp “Strese mi girdiniz?” diye soruyor, korkudan ne diyeceğini şaşıran kurbana Nivea’nın yeni stres terine karşı deodorantını sunuyorlardı.
Güzel şakalar
Markalar yalnızca kötü şakalar yapmıyor, bazen Heineken gibi çok hoş sürprizler de hazırlıyorlar. Marka bir grup genç kadını, Real Madrid ile Milan arasında oynanacak Şampiyonlar Ligi maçının olduğu bir gece, erkek arkadaşlarını klasik müzik konserine götürmeye ikna etmeleri için ayarlar. Erkekler akıllarının bir köşesi maçta, kaderlerine boyun eğmiş, konseri izlerken orkestra bir anda Şampiyonlar Ligi’nin klasik temasını çalmaya başlar ve dev ekranda maç görüntüleri belirir.
Geçenlerde Anadolu Efes de sıradan insanlara değil ama takım oyuncularına böyle hoş bir sürpriz yaptı. Klasik müzik ve bira dışında ortak noktası olmadığı halde Heineken’in fikrini aşırdığı şeklinde anlamsız ithamlara maruz kalan çalışma, buna rağmen büyük bir viral etki yarattı, internetin ardından televizyon reklam kuşaklarında da gösterildi.
Markalar bu tekniğe son zamanlarda o kadar çok başvurdu ki, Adweek dergisi tam da 1 Nisan günü, prank (eşek şakası) ve advertising (reklam) kelimelerini birleştirerek yarattığı “prankvertising” başlığını taşıyan kapsamlı bir dosya yayınladı. Birçok örneğe yer verilen haberde bu tekniğe şüpheyle yaklaşılıyor ve “Bu riski almaya değer mi?” diye soruluyordu.
İlgi uyandırdığına, çok konuşulduğuna ve az kaynakla büyük etki yarattığına şüphe olmayan bu şakaların markalar için gerçek bir değer yaratıp yaratmadığını, satışları artırıp artırmadığını görmek için biraz beklemek gerekiyor. Ancak bu tekniği kullanan markaların ve ajansların ahlaki sorumluluğu hakkında ciddi bir tartışma başladı bile. Kimi uzmanlar her türlü önlemin alındığı, ince ince tasarlanmış bu şakaların zararsız ve masum olduğunu iddia ediyor ama herkes onlarla aynı fikirde değil.
Reklam dünyasının etkili blog yazarlarından, stratejist Bill Green, “Sonunda insanların eve mutlu dönmesi bir şey değiştirmez” diyor: “Reklamın iyisi kötüsü olmaz sözünün yerini, ‘Amaç aracı meşrulaştırır’ aldı. Havaalanındaki herkes işin içinde miydi? Eğer değilse yabancıların sizin aranan biri olduğunuzu düşündüğünü bir hayal edin. Bir marka için bunu yapmaya değer mi?”
