İnsanlık tarih boyunca yaşlanma süreci karşısında amansız bir savaş vermiş. Kazananı baştan belli olan bu savaşın bahtsız yenileni olmaktan öteye geçemeyen bizler, bugün bile her an genç ve güzel görünmenin öneminin vurgulandığı bir toplum ve medya baskısı altında çareyi kozmetik ürünlerde arıyor ve özgüvensizlik ekseninde oluşan bu pazarın günbegün büyümesine katkıda bulunuyoruz.
Özgüvensizlik diyoruz çünkü kozmetik sektöründeki birçok marka, yakın zamana kadar kullandığı dil ve söylemlerle dış görünüş ekseninde bir özgüvensizlik yaratıyor ve bunun çıkış yolu olarak yine kendi ürettiği ürünlerin düzenli kullanımını işaret ediyordu. Üretilen yaşlanma karşıtı ürünler, cildinde neredeyse en ufak bir kırışıklık bile olmayan genç modellerin yer aldığı kampanya görselleri eşliğinde satışa sunuluyordu. Bu durumun en temel nedeniyse koskoca güzellik endüstrisinin bütün tezini ‘yaşlanmak eşittir güzelliğin elden gitmesi’ şeklinde oluşturmuş olmasıydı.
Tüm bu yaşlanma sürecinde en acımasız muameleyi gören tahmin edebileceğiniz gibi kadınlar olsa da erkekler de belirli oranda bu ayrımcı dil ve tavırdan nasibini alıyor. Özellikle de iş hayatında… Ataerkil toplum yapısının sağladığı avantajlar sayesinde kadınlarla kıyaslandığında çok daha fazla sayıda erkek yönetici pozisyonuna gelebiliyor. Tabii onlar da bu aşamada yaş ayrımcılığının yani ageism’in karanlık yüzüyle tanışıyor. Artık ‘kenara çekilmeleri ve kendilerinden sonrakilere yer açmaları’ için baskı görüyor. Bu yüzden her geçen gün daha fazla erkeğin hayattan elini çekerek kendi köşesine geçme baskısı karşısında kişisel bakım rutinine yaşlanma karşıtı bakım ürünlerini eklemesi şaşırtıcı olmaktan çıkıyor. Yapılan çalışmalar, ileri yaş grubunda bulunan bireylerin her geçen gün daha fazla yaşlanma karşıtı kozmetik ürünlerine yöneldiğini gösteriyor. Bu ürünlere olan talebin artması da doğal olarak pazarın genişlemesi anlamına geliyor.
Değişen Söylemler
Araştırma şirketi Mintel tarafından yapılan bir çalışma, Y kuşağı erkeklerinin bu noktada öncü olduğu sonucuna ulaşıyor. Kendinden önceki kuşakların basmakalıp yargılarından uzaklaşmayı büyük ölçüde başarabilen Y kuşağı, kişisel bakım ve kozmetik gibi konularda çok daha bilinçli davranarak genel tüketici kitlenin değişimine öncülük ediyor. Bu kitlenin değişimiyse pazar trendlerindeki değişimi de beraberinde getiriyor. Bugüne dek ağırlıklı olarak kitleleri yönetme, tüketim alışkanlıklarını şekillendirme gibi görevler üstlenen markalar, değişen iletişim yöntemleri nedeniyle tüketiciyle birebir etkileşime giriyor ve markalar tüketici taleplerinin doğrudan muhatabı oluyor.
Kozmetik dünyası, anti-aging ürünler özelinde yakın zamana dek bütün iletişimini ‘yaşlanmanın etkilerini yok etmek’ söylemi üzerinden oluşturuyordu ve doğal yaşlanma sürecinin bir parçası olarak yaşanan değişimler ortadan kaldırılmaya çalışılıyordu. Tabii ki bu bakış açısının komple rafa kaldırıldığını iddia etmiyoruz; ancak bariz şekilde gözlemlenebilen gerçek şu ki, günümüzde güzellik ve kişisel bakım dünyasında ana trend ‘yaşlanma karşıtı’ kalıbından uzaklaşarak ‘iyi yaş almak’ kavramına doğru evriliyor. Zamanın önlenemez ilerleyişi karşısında boşuna kürek çekmek yerine, bununla uyum içinde kaliteli şekilde yaş almak söylemi üretiliyor. Pandemi süreciyle birlikte sürdürülebilirlik ve temiz içerik gibi konularda farkındalık geliştiren genç tüketiciler, gerçekdışı ‘yılların etkilerini silme’ söylemi yerine ‘hasarı minimuma indirme’ ve ‘önleyici tedbirler alma’ yaklaşımını benimseyen markalara yönelerek kozmetik dünyasının yeniden şekillenmesinin önünü açıyor. Tabii değişen söylemle birlikte ürün içerikleri de bu gidişattan nasibini almış durumda. Belirli yaş gruplarını hedef alan ürünlerdense yaşa bağlı olarak ortaya çıkan cilt kalitesinde azalma, doku bozukluğu ve parlaklık kaybı gibi problemlere odaklanan ürünler ön plana çıkıyor.
Yani artık markalar, doğrudan kendilerine yöneltilen tüketici taleplerini göz ardı edemiyor; hatta bu talepler doğrultusunda çağın ruhuna uygun şekilde evriliyor. Yaşanan bu değişimin ve ‘yaşlanma karşıtı’ jargonundan uzaklaşılmasının temelinde ayrıca belirli yaşı geçmiş nüfusun daha geniş ve kapsamlı temsil talebinde bulunması yer alıyor. Böylece kozmetik firmaları yakın zamana dek görmezden geldikleri yaş gruplarına hitap etmek, bunu yaparken de kapsayıcı bir dil kullanmak durumunda kalıyor. Bu noktada uzayan yaşam süresini de göz önünde bulundurmakta fayda var. Markalar için daha önce hedef kitlesi tanımında yer almayan, alım gücü yüksek olan bu yaş segmenti yepyeni bir pazar anlamına geliyor.
Özellikle içinde bulunduğumuz bu 10 yıl içinde hem söylem hem de içerik açısından daha etik pozisyonda bulunan markaların yükselişte olması bekleniyor. Çünkü Baby Boomer kuşağı olarak tanımlanan 1946 - 1964 yılları arasında doğanların tamamı 60’lı yaşlarına giriş yapıyor. Rakamlarla anlatacak olursak, P&S Intelligence tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 2020’de 194,4 milyar dolar olan küresel pazarın 2030’a kadar 422,8 milyar doları bulacağı tahmin ediliyor.
Günün sonunda, belirli bir yaşın üzerindeki kadınların ve erkeklerin kendilerini medyada özgün bir şekilde temsil edildiğini görebilmeleri ve bu dünyadaki diğer herkes gibi markalar tarafından saygıyla ele alınmaları önem taşıyor. Ayrıca, genç nesillerin kendinden önceki kuşakların olumlu şekilde temsil edildiğini görmesi de toplum sağlığı ve yaşlanma kavramının ele alınışı açısından oldukça kritik.
Kişisel bakım dünyasında geldiğimiz noktada geçmiş yıllara kıyasla işler biraz daha rayına oturmuş gibi görünüyor. Henüz başlangıç noktasında olsak da en azından yolun bu noktasında dönülen sapağın bizi çok daha kapsayıcı bir yola soktuğunu ve önümüzdeki yıllarda güzellik sektöründeki ileri yaşlı kadın ve erkek temsiliyetinin artacağını söylemek mümkün.
