Diderot, 1772 yılında “Eski Sabahlığımdan Ayrılmanın Pişmanlıkları: Ya da Paradan Daha Ziyade Beğenisi Olanlar İçin Bir Uyarı” adlı makalesini yazdığında, bu etkiyi bırakacağını biliyor muydu bilmiyoruz. Ancak tüketim sosyolojisi çalışmalarında bu makalenin içeriğinde bahsedilen fenomen Diderot Etkisi olarak adlandırıldı ve üzerine eserler verildi. Peki neydi bu Diderot Etkisi?
Diderot, makalesinde naif bir üslupla yakın bir arkadaşının kendisine yeni bir sabahlık hediye ettiğinden söz ediyordu. Bunun ardından yeni sabahlığının kendisi üzerindeki ilginç bir etkisini fark etmişti. Bu sabahlıkla birlikte hayatındaki pek çok alışkanlığını da değiştimek zorunda kalmıştı yazar, belirttiğine göre. Gözüne odadaki her şey, bu yeni sabahlıkla eski görünmeye başlamıştı. Diderot, makalesinde arkadaşına hayıflandığını bile söylüyordu. Çünkü bu yeni sabahlık gelmeseydi, hiçbir şeyi değiştirmek zorunda kalmayacaktı. Gereksiz yere odadaki her şeyi birbiriyle karşılaştırmaya başlamıştı. Yeni masaya ihtiyacı olduğunu düşünmüş, kitap kutusunu işlevsiz bulmuş, halı gözüne çok eski görünmüş, sandalyeler kırık dökük gibi gelmişti. Diderot, makalesinde, odadaki diğer eşyaların benzer bir bakış ve değerlendirme ile bütünlük ve uyum sağlayacak biçimde değiştirilmesi gerektiği sonucuna vardığını belirtiyordu.
Bugünün endüstriyel/teknolojik/tüketim düzeninin sırrının onun dakik rutininde saklı olduğunu ve her şeyin belirlenmiş bir yerinin olduğunu ve herkesin görevinin bildiği bir fabrika olduğunu söyler. İnsan rutini ele alarak kontrolü ele geçirip dinginleşeceği de Diderot’un ana yaklaşımlarındandır. Bunun yanında, tüketimde yeni olanın her daim bir domino etkisi yarattığını tartışmalıyız. Bir sonraki satın almaya kadardır herşey. Lüks bir restoranda bile ana yemeğe geçmeden başlangıç ve aperatifleri geçmelisiniz. Bu ortalama bir tüketicinin tüketim ezberidir. Yine ortalama bir tüketici-bireyin de ortalama tutumu bu değil midir? Başlangıç ürünleri vardır, ana ürün vardır, tamamlayıcı ürünler vardır. Burada da hiç gelmeyen “gelecek” devreye girer. “Gerçekten iyi bir işim olduğunda, yeni bir ev alacağım.” “Yeni ev aldığımda çok güzel bir Smart TV düşünüyorum”, hep bu türden tutumları göstermektedir.
“Diderot Bütünlüğü”nünden bir tüketici, toplumsal rolün gereği ve temsiliyetin gücü nedeniyle uzak duramaz. Uyum, denge arayışı, tüketim mekanizmaları tarafından da sürekli pompalanır. Yeni iş, yeni kıyafet gerektirir. Bebeğiniz olduğunda daha büyük bir arabaya geçersiniz. Daha çok zamanınız olduğunda daha uzun tatillere gidersiniz ve liste böylece uzayıp gider. Tüketim kültürünün bitmek bilmez enerjisi de buradan gelir.
Fakat bu o kadar kolay değildi! Diderot’un değişim arzusu ile başlayan ama değişmemesi ile sonuçlanan eylemi, alanyazında bir nesne-metafor haline geldi. Rutinleri kırmak harika gibi görünse bile bu çok da kolay bir şey değildir çünkü beynimiz adeta bir “alışkanlıklar” makinesidir. Beyin akine aşinalıkla hareket eder, onun rutinleri vardır.
Yemek, barınak ve bu olgular konusunda kullanılacak söylemlere dair beyin tepkisinden bahsediyoruz. Yıllar önce, Abraham Maslow, insanların, yemek yemenin en alt sırada olduğu ve barınmanın da bir “güvenlik” ihtiyacı olarak onun hemen üstünde yer aldığı bir ihtiyaçlar hiyerarşisi olduğunu iddia etmişti. İhtiyaçlar bu şırayla şekilleniyor ve bu ikisi gerçekleşmeden diğerlerinden bahsedemiyorduk. Hepimiz biliyoruz bu teoriyi. Marcel Just’ın Carnegie Mellon Üniversitesi’nde yaptığı araştırmalara göre Maslow haklı. Araştırmacılar, MR makineleriyle beyin etkinliklerini gözlemledikleri deneklere bir dizi isim okudular ve bu sırada deneklerin beyin etkinliklerini kaydettiler. Buldukları şey çok ilginçti: Beslenme, barınma ve “kullanım” (tutulabilen veya kullanılabilen şeyler) ile ilgili isimler için belirli etkinlik modelleri mevcuttu. Araştırmanın özetine göre, “elma gibi tek bir somut isim yalnızca beynin ilgili 16 bölgesinde MR ile gözetlenen etkinlikler aracılığıyla 60 aday kelime arasından isabetli bir şekilde ayırt edilebiliyordu. Uzun sözcükler ayrıca kısa sözcüklerden farklı beyin etkinlikleri yaratıyordu. İlginç olan başka bir şeyse bulguların her bir deneğe özel olmaması. Tüm bu deneklerin beyinlerinin benzer tepkiler vermesi bu tür araştırmaların geleceği için iyiye işaret. Ama burada da aşinalık var. Çoğu dürtüsel davranışın aslında dürtüsel olmadığına dair bir hipotezimiz var. “The Power of Habit”te Duhigg, alışkanlıklarımızın bir döngüden oluştuğunu, alışkanlığa dönüşmüş her davranışın kendine has bir rutini olduğunu ve insana bir “ödül” duygusu yaşattığını söyler.
Şimdi beyin açısından duruma bakalım ve “beyin neden statükoyu korumak ister” anlayalım.
Bugün, insanların nesnelerle değişen ilişkisi fetişleşmenin önemli bir unsurudur. Bauman’ın belirttiği gibi ‘pazarın egemenliği’, insan arzu ve gereksinimleri ile bireysel arzular arasındaki uçurumun sürekli derinleştirmektedir. Metaların görünümlerinin peşindeki sonu gelmez kovalamaca, bireysel nitelik ya da kişisel kimlik görevleriyle uğraşmayı ertelemektedir. Pazardaki metalar, tüketim mekanizmaları tarafından “kurgulanmış” beyin için daima ‘yeni’dir.’ Beyin de yenilik, tüketimin sürekli yenilenen bir tecrübesini yaşamak ister. Böylesi bir beyin, arzu ekonomisi neticesinde hep hazza odaklıdır. Aslında insan beyni, varlığını anlamlandırdığı ilk zamanlardan itibaren kendisine nesneler dolu bir yaşama odaklıdır. Her ne kadar bu ilk zamanlarda, nesneler insan yaşamındaki basit ihtiyaçları gidermeye yarıyorsa da, nesnelerin ‘arzu nesnesi’ olarak sunumu geleneksel topluluklara kadar gider. Nesnelerin arzu imgesi ile birlikte sunumunu ve bunların zihinde bir takım sembolik anlamlar taşıyabildiğini, geleneksel toplumların bazı dini ve büyüsel törenlerinde görülebiliyor.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Kapitalist ideoloji, içine doğan her bireyi bir tüketici olarak kodlar; ona göre herkes doğuştan tüketici olma hakkına ve yetisine sahiptir. Kapitalizm, bunu bir özgürlük ideolojisi maskesi altında sunar. Beyin de bunu tabiri caizse, yer (!). Zamanla tüketici olmayı, bu kimliğin verdiği özgürlük hakkını, gündelik yaşam pratikleriyle sıkı sıkıya ilişkilendirir. Tüketimin hedonik bir yapıda olması, zihin için onun sınırsız ve doyurulamaz bir ihtiyaçlar kümesi ile kapsandığına işarettir. Tüketici zihni buna uygun çalışır. Özel günlerde –yılbaşı, sevgililer günü, bayramlar, doğum günleri, v.b., gerçekleştirilen harcamalar, spor karşılaşmaları, filmler, konserler, her biri insanları bir araya getiren, onların boş vakitlerini dolduran etkinliklerden öte, ortak ilgilerin paylaşıldığı, bireyler arası cazibeyi artıran, rekabeti körükleyen, statü kazandıran, tüm bunların sonucunda gündelik hayatı estetikleştiren deneyimlerdir.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Benim arabam, benim evim, benim takımım, benim odam... Benim arkadaşlarım... Zihin kendine dair bir dünya yaratır. Bize ait olan şeyleri hem somut hem de soyut sahiplik duygusuyla koruruz. Zihin için sahip olunanları kaybetme duygusu korkutucudur. Bunun için sahip olduğunu korumak ister, bu bir tür reflekstir. Sahip olmak değerlidir. Kayseriliye bir malın fiyatını sormuşlar. Kayserili de soruya başka bir soruyla karşılık vermiş. “Alırken mi, satarken mi?” Bu insana ait çok temel bir özelliktir. Sahip olmak gerçek bir hazdır.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Daniel Kahneman, 2000’lerin başında ekonomi dalında Nobel ödülünü alırken önemli bir çalışmaya imza atıyordu. Kahneman, insanların somut verilerin neden olduğu kuralların arkasında duygusal nedenlerin yer aldıklarını iddia ediyor ve bunu matematiksel modellerle kanıtlamaya çalışıyordu. Bugün akademik camiada “davranışsal finans” ya da “ekonomik psikoloji” kavramı da, bu değerlendirmeye dayanıyordu. Bu görüş şimdi daha fazla doğrulanmaktadır. Beynin verdiği her türlü kararın arkasında duygusal nedenler bulunur. Risk, kaygı, stres ya da tehdit gibi unsurlarda artış olduğunda kararları giderek daha fazla duygusal olarak verildiğini görüyoruz. Bu karar vermenin hazzı ile açıklanabilir.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Beyin ben özelim duygusunu önemser. Tüketim pratiklerinin bunda büyük bir etkisi vardır. Kırmızı bir Ferrari’ye sahip olmak, başarının temsilidir. Beynimizin ilgisini çeker, heyecanlanır. Bu durum biraz da bireyleşme süreci içerisinde, yarı bir yol arayışıyla ilgilidir. Bir nevi ‘anneden ayrılma arzusu’yla ilişkilidir.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Beyin “kurma” taraftarıdır. Mesela bir evi düzenlemek, kendin kur ürünlerinden almak, yaşadığı mekânı “kişiselleştirmek”, beynin tipik özelliğidir. Bu insanın kimliğinin bir parçasıdır.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
İlginçtir ama kolektif yaşam süren beyin, “hâkimiyet hiyerarşisi” diye adlandırdığımız şey üzerine kurulmuştur. Bu bir arayıştır ve bu arayışta biyolojik, entelektüel, toplumsal ve fiziksel üstünlüğü idrak edilmesi gibi faktörler önemlidir. Marka toplulukları gibi topluluk tüketimleri bu gerçeğe dayanır.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Beynin asli bir fonksiyonu olan R-Kompleks, tüketim topluluklarının da içinde bulunduğu grup üyeliklerini gözlemleyebileceğimiz yararlı bir göstergedir. Beynin kendisini özdeşleştirdiğimi, diğerleriyle benzer duyguları ve ifade tarzlarını paylaştığı topluluklar, gerçek bir rahatlama aracıdır. Burada bahsedilen olgular, ortak duygu ve tecrübelerin paylaşıldığı, ortak bir kimlik yaratma çabasına dayanan topluluklardır. Bir zihin için topluluk olma durumu, ‘onaylanan’, ‘paylaşılan’ ‘yüceltilen’ paylaşma eylemiyle ve paylaşılan şeye saygı duymak için açık ya da varsayılan bir duruşla yüceltilmektir. ‘Topluluk’ dediğimiz şey tam da bunu gerçekleştiren yapıyı gösterir; ‘topluluk’ bu bağlamda onaylama yüceltilme ve paylaşımın öteki adıdır. ‘Topluluğun içinde yaşamak’ ve ‘bir topluluğa ait olmak’ -onaylamak, paylaşmak ve paylaştığımız şeye saygı göstermek- mutlu ve huzurlu yaşamanın önemli bir aracıdır. Becker konuyla ilişkili olarak, “topluluk, insan hayatının önemli olduğuna dair canlı bir mit, cüretkar bir anlam yaratma girişimidir” der.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Biyolojik olarak motive edilen beyin, bazı grup davranışlarında kendini gösterir. Birliktelik olur, tarz paylaşımına girer, aynı düşünme eğilimde olur. Bu literatürde “isopraksik davranışlar” olarak adlandırılır. Bir gruptaki iki ya da daha fazla üyenin aynı şeyleri yaparak iletişim kurabildiği davranışlardır. Üyeler tarafından taklit edilir. Grup kimliğinin korunmasında ve grup içinde yayılmasında yardımcı olur. Futbol takımındaki oyuncuların “aynı” sevinmesi, paylaşılan ritüeller, grup hiyerarşisi, benzer kıyafetler buna örnektir. Bu davranışlar üyenin taklit yeteneğiyle yakından ilgilidir.Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Topluluk olma güdüsüyle alakalı olarak beyin her türlü ortaklığa inanır ve bir sürü gibi birlikte olmak ister.
Beyin, katı gelenek ve göreneklere sıkı sıkıya bağlılık ve yapılagelen şeylere uyma ile karakterizedir aynı zamanda. Batıl inançlar ve normlar buna örnektir. Alışkanlıklar da buna dairdir. Hatta tüketimi işlevselleştiren, ona süreklilik kazandıran bir faktör olarak karşımıza çıkar bu. Beynimiz rutinleri güçlendiren her şey güven arttırıcı ve yatıştırıcı bir etkiyle çalışır. Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
Özellikle cinsel kimliğin ortaya çıkışı ile birlikte zihinde ilgili olanıdır. Özel fetişler, tutkular ve kendini çoğunlukla saç ve giyim sitiliyle gösteren modalarla karakterize olan durumlar oluşur. Beyin, statükoyu koruma eğilimindedir.
