Başkentlerin en şıkı Paris, Yaz Olimpiyat Oyunları’na ev sahipliğinden önce son dokunuşlarla parlatılıyor. Bazılarının 1850’lerden kalma olduğu Champs-Élysées çevresindeki banklar, tahminen 15 milyon ziyaretçi tarafından kullanıma hazırlanarak yeniden boyanıyor. Ulusal Meclis’in merdivenlerinde, işçilerin geçici Olimpiyat heykelleriyle ilgilenip onları vinçlerle yerlerine indirmelerini izliyorum. Fransa’nın artık bir hükümdarı ya da kraliyet ailesi yok belki ancak kimileri, lüks emtia holdingi LVMH’nin sahibi Bernard Arnault ve her biri babalarının imparatorluğunun bir bölümünü yöneten beş çocuğunun bu statüye yaklaştığını söylüyor. Arnault’lar ve LVMH, yaklaşan oyunlarla yakından ilgileniyor; milyonlarca ziyaretçiyi (ve televizyondan izleyen 1 milyardan fazla kişiyi) LVMH’nin alametifarikası kaliteli el çantaları ve kemerler, kokular ve mücevherlerle baştan çıkarmayı amaçlayan ana sponsorlar olarak yer alıyorlar. Vogue Fransa’nın eski editörlerinden Carine Roitfeld, açılış gecesi için smokin tasarlayarak LVMH ve Arnault’larla işbirliği yapmayı kabul etti. Paris’in hemen dışında, LVMH’nin lüks markalarından Louis Vuitton tarafından işletilen özel bir atölyede zanaatkarlar, turnuvanın madalyalarının yerleştirileceği sandıklar yapıyor.
Tahtaya vurulan hafif tokmak sesi, çalışmanın hipnotik müziğini oluşturuyor. Mart ayının son günleri. Oyunların başlamasına dört aydan az bir süre kaldı. Teslim tarihine rağmen üretim süreci ölçülü ve görkemli ilerliyor. Üzerinde önlük veya hırkalarıyla sürgülü cetveller, keskiler, neşterler, saç kurutma makineleri ve tıkırdayan raptiye kutuları kullanan zanaatkarlar, zaman içinde her türlü kaprisi karşılamaları istenen ustaların soğukkanlılığına sahip. Vuitton; zengin müşterilerin taleplerini ve hayallerini karşılamak üzere uyarlanmış pirinç köşeli sandıklar, el çantaları, saat koleksiyonları, yazı masaları, hatta Dünya Kupası’nı taşımak üzere tasarlanmış sandıklar üreterek Fransa’da ölümsüz bir isim hâline geldi. Tur sırasında anlattıklarına göre cesetlerin (bazen talep ediliyor) ya da silahların (arada bir kabul edilen av tüfeği hariç) saklanması için bir şey üretmeyi düşünmeseler de golf dolabı olarak tasarlanan veya katlanabilir yatak barındıran sandıklar ürettikleri olmuş.
Bugün madalyalar için inşa edilen sandık uzun bir gardıroba benzeyecek; dışı monogramlı kanvasla, içi siyah deriyle kaplanacak. Atölyede sandığın yapıldığı alanda talaş ve tutkal kokuları beni karşılıyor. Tezgahın üzerinde, kalın deri sapları dikecekleri yerde de... Ne ki o? Biri hemen açıklıyor. Kullandıkları iplik, elle balmumu ile kaplanıyor. İçinde bir dizi altın, gümüş ve bronz madalyanın duracağı dolgulu tek bir çekmecenin yavaşça birleştirilmesini izliyorum. Dolgu, Paris’e giden trendeki koltuğum kadar rahat görünüyor. Madalyalara gelince, LVMH’nin sahibi olduğu kuyumcu Chaumet tarafından hazırlanan tasarımlara göre yapılmışlar ve her biri Eyfel Kulesi’nden çıkarılmış bir demir parçası barındırıyor.
Tüm bunlar, yani lüksün ve Olimpiyatlar gibi geniş kapsamlı, terletici bir etkinliğin bu şekilde bir araya gelmesi olağanüstü bir iş. Tokyo 2020’de madalyalar, halk otobüslerinde bozuk paralar için kullanılan kalıp plastik kaplara çok benzeyen geri dönüştürülmüş tepsiler üzerinde taşındı. Prenses Anne, Londra 2012 madalyalarının lansmanını, onları yıpranmış bir evrak çantasından çıkararak yaptı. Olimpiyat sponsorları genellikle faydacı bir tınıya sahiptir: bankalar, bira, e-ticaret, ilaç, spor kıyafetleri. Pekin 2008’in sponsorlarından biri de State Grid’di. Paris 2024 ise başından beri farklıydı. Geçen yıl LVMH, Paris Oyunları ile “yaratıcı ortaklık” kurduğunu açıkladığında haber, Bernard Arnault’nun oğlu Antoine tarafından, arkasında Eyfel Kulesi’nin engelsiz manzarası ve Paris’in asık suratlı, etkileyici seması eşliğinde, çok yüksek pencerelerin önünde sunuldu.
O zamandan bu yana geçen çok yoğun aylarda LVMH, Olimpiyat ve Paralimpik Oyunları’nı canlandırmak için kendi bünyesindeki yeteneklerden yararlandı; ayrıca organizatörlerin bütçesine de yaklaşık 160 milyon dolar katkıda bulunduğu belirtildi. Her Olimpiyat etkinliği, bilerek ya da bilmeyerek, ev sahibi ülkeye dair bir hikaye anlatır. Pekin 2008, Çin’in masaya vurduğu yumruktu: “Buradayız, önemliyiz.” Londra 2012, İngilizlerin uzun süredir bastırılmış milli gururlarını muazzam bir şekilde (ve kaderin bir cilvesi olarak) yeniden keşfetmeleriyle ilgiliydi. LVMH ve Arnault’ların yönetiminde, Paris 2024’ün tarihe daha iyi giyimli, mantar patlatan, deri kaplı, balmumu kokulu Olimpiyatlar olarak geçmesi beklenebilir. Peki, LVMH ve Arnault ailesi gözlerini, zevklerini ve zanaatkarlarının o çalışkan tak-tak-tak ritmini ödünç vermeleri karşılığında ne alacaklar?
Açılış töreni hızla yaklaşırken Olimpiyat operasyonunun işleyişini kısmen de olsa görmek için şirkete yaklaşmaya gayret ettim. Üst düzey perakende ve üst düzey sporun kendine özgü hassasiyetleri bir araya geldiğinde neler olduğunu anlamak istiyordum. Elbette geçmişte, bu iki farklı dünya arasında flörtleşmeler yaşandı. Örneğin, 1992 Barselona Yaz Oyunları’nda tasarımcı Issey Miyake, Litvanyalı atletlerin pilili gümüş eşofmanlarla giydirilmesine destek olmuştu. 2002 Salt Lake City Kış Oyunları’nda ise Eiko Ishioka çok sayıda ülkeden yarışmacıyı giydirdi. Ralph Lauren, 2008’den beri Amerikan takımının giydirilmesine yardımcı oluyor. Ancak imrenilen lüks ürünler ile kıskanılan atletik yetenekler arasındaki çarpışma, hiç bu kadar belirgin, belki de hiç bu kadar ilgi çekici olmamıştı.
Roitfeld, bana bu işe bilgisizce girdiğini söylüyor. Asla bayrak sallayan bir vatansever olmayan Carine Roitfeld, dergi editörlüğünden stilistliğe sıçramış. LVMH ve markaları arasında yer alan Berluti ile randevusuna, Fransa Takımı’nın potansiyel stilisti olarak görüldüğünü bilmeden davet edildiğini söylüyor. “Tanışma randevusu gibiydi daha çok” diyor Roitfeld. Üniformalara karşı duyduğu genel hoşnutsuzluğu bir kenara bırakıp yardım etmeye karar vermiş. Bedeni ne olursa olsun her sporcunun açık yakalı bir gömlek üzerine giyebileceği lacivert bir smokin ceket fikrini bulmuş. Fransız giyim tarzının (aslında Fransız varoluş tarzının) temelinde décontracté olarak bilinen - kendi çevirisiyle “muhteşem bir paradoks” olan - bir unsurun yer aldığını söylüyor: “Ne çok fazla. Ne yeterince.”
Üzerinde beyaz bir tişörtle, yarı oturur yarı uzanır vaziyette bir kanepede konuşurken Roitfeld, takım elbise ve ayakkabılarını giymiş, gülümseyen genç sporcuların fotoğrafını gösteriyor. Yakalarda üç renkli bayrağın kırmızı, beyaz ve mavisiyle dikey çizgiler var. Fakat bu detayı saymazsak fotoğraftaki eskrimciler, boksörler ve dağcılar büyük bir spor gösterisi yerine gün batımı kokteyline katılıyor gibi görünüyorlar. Roitfeld, yaratım süreci boyunca Antoine’ı örnek bir Parisli olarak aklında tuttuğunu ve üniformayı tamamlarken onun havasını yakalamayı umduğunu söylüyor. “Birini düşünmek zorundasınız” diyor ve ekliyor: “Ben de Antoine’ın şıklığını düşündüm.” Açılış töreninde Fransa Takımı üyeleri, üniformalarının LVMH tarafından hazırlandığını bilecek; belki daha azı, Arnault üyelerinden birinin damıtılmış cevherini taşıdığını da bilecek.
Antoine’ı bizzat ilk kez bir kokteyl partisinde görüyorum. Kapalı kapılar ardında düzenlenen bu etkinlik, başkentte LVMH’ye ait olan ya da LVMH tarafından kullanılan sayısız binadan birinde düzenleniyor. Olimpiyat organizatörleri, çalışanların daha yakından bakabilmesi için birkaç madalya ödünç vermiş. Caz çalıyor. LVMH’ye ait Moët kadehler elden ele dolaştırılıyor. Vuitton yapımı kokulu mumlar, dakikada bir dolar olduğunu tahmin ettiğim bir hızla yanıyor. Arkadaşı Roitfeld’in tanımladığı gibi “çok uzun ve çok sıska” olan Antoine’ın kase kesim siyah saçları ve geniş, sempatik kaşları var. Etrafta dolaştıktan sonra uzaktaki bir antika bilardo masasına yaslanıp bir konuşmanın satırlarını sessizce prova edişini izliyorum.
Antoine büyük ailenin sözcülük görevini sık sık üstleniyor: 75 yaşındaki aile reisi Bernard ve 49 yaşındaki Dior CEO’su Delphine kardeşler ile sırasıyla Tiffany & Co., LVMH ve Louis Vuitton Watches’ta üst düzey görevlerde bulunan 32 yaşındaki Alexandre, 28 yaşındaki Frédéric ve 25 yaşındaki Jean. 47 yaşındaki Antoine, Olimpiyat ortaklığını denetlemenin yanı sıra, aile holding şirketi Christian Dior SE’yi yönetmek de dâhil olmak üzere şirket içinde çeşitli üst düzey görevlerde bulunuyor. LVMH’nin 2023 yıllık raporuna göre, aile kümülatif olarak şirket sermayesinin yüzde 48’inden fazlasını yönetiyor. Görünen o ki Bernard, imparatorluğu bölüşme konusunda dikkatli davranıyor. Yaşlandıkça yıpratıcı ve Roy’variden ziyade, asil ve mütevazı bir veraset draması ortaya çıkıyor. Yine de çocukların olağanüstü bir dostlukla birlikte çalıştıkları söyleniyor. 2022’deki bir kazanç çağrısında, Bernard’a bir yatırımcı tarafından emekli olmayı planlayıp planlamadığı sorulduğunda, arkadaşı Roger Federer hakkında dolaylı bir şaka yapmıştı. Bernard, antrenman yapmak için daha fazla zamanı olsaydı tenis maçlarında aralarındaki farkın biraz kapanabileceğini ima etmişti. Ama hayır. Deneyimli gözlemcilerin çoğu, Bernard’ın yakın zamanda istifa etmesini beklemiyor gibi görünüyor.
Kokteyl partisine geri dönelim. Bir görevli, caz müziğin sesini kısıyor. Konuşmasından önce Antoine, Olimpiyat madalyaları ile baş başa kalıyor; cebinden gri gözlüklerini çıkarıp onları yakından inceliyor. Belirgin bir memnuniyetle başını sallıyor. Konuşmak üzere alçak bir sahneye çıktığında alkışlar yükseliyor. Resmi olarak bu bir LVMH etkinliği fakat hepimiz Antoine ve Arnault’ların misafiri olduğumuzu biliyoruz. Şirket ailedir; aile şirkettir. Bernard ve şirketi ise - Fransız Le Monde gazetesinin deyimiyle - “bölünmez” nitelikte. Antoine Olimpiyat Oyunları’nın gücünü takdirle söze başlıyor. Etkinliği, olumsuzluklara karşı bağışıklık sahibi görüyor ve bunu “yanlış gidebilecek her ayrıntıyı dikkate alan son derece Fransız zihniyeti” olarak adlandırıyor. O, LVMH’nin pozitiflik kültüründen, sürekli ilerleyen bir şirket oluşundan bahsederken ben de şirketin geçmişini, son 20-30 yıldaki inanılması güç finansal başarılarını düşünüyorum.
1984 yılında Bernard, o zamanlar Christian Dior’un sahibi olan tekstil grubu Boussac Saint-Frères’in de yer aldığı bir holdingi satın aldığında, isimsiz bir girişimciydi. Kısa süre içinde şaşırtıcı bir cüretle, Louis Vuitton ve Moët Hennessy’nin birleşmiş firmaları da dahil olmak üzere diğer lüks markaların kontrolünü ele geçirdi. LVMH kısaltması altında Louis Vuitton, kısmen Çin’in büyüyen varlıklı orta sınıfı sayesinde, sonraki yıllarda durdurulamaz bir biçimde kârlılık elde etti. Son birkaç yıldır süren ve pek çok açıdan yıkıcı olan pandemi, tüm lüks sektörünü tedirgin etti. İnsanlar, Louis Vuitton’un ürünleri de dâhil olmak üzere lüks mallara çok para harcadı. The Financial Times’a göre, 2023 yılına gelindiğinde bu marka, LVMH’nin kazancının yarısını oluşturacak kadar büyümüştü. Aynı yıl, LVMH’nin 500 milyar dolar değer biçilen ilk Avrupalı şirket olduğu bildirildi. Akıl almaz derecede değerli bir şirketin başında bulunan Bernard, bir tür fiili devlet başkanı oldu. Bu yılın mart ayında, Fransa’da mevcut en yüksek onur derecesi “Grand-Croix de la Légion d’Honneur” ile ödüllendirildi. Aynı dönemde Forbes tarafından “dünyanın en zengin insanı” ilan edildi; kişisel servetinin 200 milyar doların üzerinde olduğu tahmin ediliyor.
LVMH’nin Olimpiyatları benimsemesi, yükselen şirketinin geleceğinde ve Bernard’ın Paris’te bıraktığı mirasında nasıl bir rol oynayabilir? Yaklaşık 10 yıl önce Paris’e Fondation Louis Vuitton adında bir sanat müzesi kazandırarak burayı Ellsworth Kelly ve Katharina Grosse gibi isimlerin baş yapıtları ve mekana özgü siparişleriyle doldurdu. Yakınlarda ise LVMH’nin yeni kültür merkezinin renovasyonu devam ediyor. Bernard ve ailesiyle uzun yıllar birlikte çalışmış eski bir LVMH yöneticisi bana “[Bernard’ın] egosu var mı emin değilim” diyor. “Bana [onun] tarihte kalıcı olmayı istediğini düşündüren şey… Sanata yaptığı yatırımlar. Paha biçilemezdir. Sonsuzdur. Nihayetinde, bu insanlar belki de içten içe, kendilerinin değil ama başarılarının paha biçilmez ve sonsuz olmasını istiyordur”.
Görünüşe göre Olimpiyatları finanse etmek için yapılan anlaşma, kişisel bir gösteriş oyunundan çok daha hırslı. LVMH, odağını daraltmak yerine genişleterek müthiş, kıtasal bir önem kazandı. Lüks işinin uzun süredir münhasırlık üzerine kurulu olduğu düşünüldüğünde, şaşırtıcı ve hatta belki de devrim niteliğinde bir değişim. Esasında bu, ayrıntılara titizlikle bakan ve yaratılmasına yardımcı olduğu küresel lüks işinin şekli ile hareketini öngörme konusunda kanıtlanmış bir tecrübeye sahip bir CEO’nun dikkatle denetlediği bir çaba. Eski bir yönetici Bernard’dan söz ederken raflardaki stokların düzenini incelemek için butikleri ziyaret eden, reklam kampanyalarını (“anlatıyı, ruh hâlini”) takip eden ve her şeyden önce kararlı bir genişleme öncüsü olarak karşımıza çıkan bir CEO’dan bahsediyor. “Son beş ya da altı yıldır [Bernard] Arnault’nun vizyonu, LVMH’yi deneyimlerin önemli olduğu kategorilerde çeşitlendirmekti: konaklama, restoranlar, kafeler, sanat galerileri, kültür ve son zamanlarda da spor.”
Bu bahar hafta içi son derece sıkışık bir gününde Antoine bana, Olimpiyatlar projesine ilişkin bakış açısını sunuyor. Oyunlar hakkındaki sorularımı üç aylık kazanç açıklaması, yıllık hissedarlar toplantısı ve kendisi düşünülerek tasarlanan takım smokinlerinin kamuoyuna tanıtılması işleri arasında e-posta yoluyla yanıtlıyor. Bunlar aile için yoğun günler ama Arnault’lar işlerini verimli bir şekilde hallettiklerinden daima saygı uyandırmışlardır. Onlar matematikçi, müzisyen, tenisçi ve mecazi anlamda hokkabaz. Küçük kardeşler Alexandre ve Frédéric - tıpkı babaları gibi - Fransa’nın seçkin École Polytechnique okulundan mezun olurken Jean, MIT ve Imperial College London’dan derece almış. Bir zamanlar Paris Match’in onlara verdiği isimden hareketle, bu “harika aile”ye baktığınızda, kafaya koyarlarsa bu yaz disk veya ritmik jimnastik yarışmalarına gerçekten katılıp dereceye girebileceklerini hissediyorsunuz.
Antoine’a bilhassa zor bir soru soruyorum. LVMH, Paris Oyunları’nın önemli bir sponsoru olarak, kimseye kapalı olmamakla övünen bir etkinlikte nadir ve pahalı lüks mallar (tasarım gereği herkes için olmayan mallar) tanıtacak. Antoine bu düşünce tarzının basmakalıp olduğunu söylüyor; bunu yanlış buluyor sanıyorum: “Aksine, sektörümüz ile Olimpiyatlar’ın pek çok ortak noktası olduğuna inanıyorum. Herkes butiklerimizden el çantası satın alamaz. Ancak pek çok kişi bu çantalardan birine sahip olmayı hayal ediyor. Aynı şey Olimpiyatlar için de geçerli. Herkes 100 metreyi 10 saniyenin altında koşamaz. Ancak pek çok kişi böyle bir başarının hayalini kuruyor.”
Elit yarışmacıların ayrıntılara dikkat etmeleri gerektiğini söylüyor. Mükemmelliğin tutkulu takipçileri olmak zorundalar. Doğal olarak LVMH, insanların zihninde bu değerlerle birlikte anılmaktan rahatsızlık duymuyor. Antoine’a, rakipleriyle bir yakınlık hissedip hissetmediğini soruyorum. Ne de olsa Arnault’lar güçlü iş ahlakları ve yoğun odaklanma becerileriyle sık sık övülüyorlar. LVMH’deki eski bir yönetici bana aileden bahsediyor: “Yaptıkları her şey titizlikle hazırlanıyor ve genellikle mükemmelen uygulanıyor.” Antoine bu yıl daha önce Vogue’da bir muhabire, önde gelen bir ailenin parçası olmanın asla hata yapmaya izin verilmemesi anlamına geldiğini söylemişti. Dört yıllık bir döngünün ortasında bir dakika ya da bir saatliğine zirveye ulaşmaya çalışan her Olimpiyatçı bununla empati kurabilir.
“Sporculara tavsiye vermek küstahlık olur” diyor Antoine. Olimpiyat yarışmacıları ile Louis Vuitton üretim hattında izlediğim zanaatkarlar gibi, ailesinin istihdam ettiği uzmanların çoğu arasında açık paralellikler görüyor. “Tanıştığım usta bir dikişçi vardı; Vuitton’da 40 yılını geçirmiş. Bir sihirbaz gibi bakmadan, iğnenin gözünü bile kullanmadan iğneye iplik geçirebilirdi. İğnenin sivri ucunu tek bir hızlı ve kör hareketle ipliğin ortasından geçirirdi.” Antoine bu tür el becerilerini “yüzlerce ve binlerce tekrardan sonra mükemmelleşen hareketler” olarak tanımlıyor, Olimpiyat düzeyinde bir başarı. “Biz bu oyunları lüks ya da zarif kılmaya çalışmıyoruz; onları yaratıcı kılmaya ve uzmanlığımızı ortaya koymaya çalışıyoruz” diyor. “Yaratıcılık ve deneyim temel taşlarımız.” Elbette standart sponsorluk avantajları da olacak; kapalı kitlelere reklam verme fırsatları bunların başında geliyor. “Şampanya gibi ürünler sunabilmemiz gerekiyordu. Ancak bu ortaklık çok daha öteye gidiyor.”
Geçen yıl The Wall Street Journal, aileyle ilgili bir haberinde Arnault’ların nasıl karar aldıklarına dair bazı bilgiler sunmuş ve bunu LVMH genel merkezinde her ay düzenlenen bir öğle yemeğinde birlikte yaptıklarını belirtmişti. Babaları iPad’inde tartışma konularının bir listesini getiriyor. Çocuklar sırayla görüşlerini bildiriyor. Yemek tam 90 dakika sürüyor. Gazete öyle yazıyor. Antoine’a Olimpiyatlar’la ortaklık fikrinin ilk kez tartışmaya açıldığı toplantıyı hatırlayıp hatırlamadığını soruyorum. “Bir sabah uyanıp Paris 2024’ü düşünmedik tabii” diyor. Ailesinin neredeyse 10 yıl önce kentin ilk ev sahipliği teklifini desteklediğini belirtiyor. “Kuşkusuz, o zaman haberlerde yer almamıştık ama ilk destekçilerdendik.” Yine de LVMH, geçen yılın bu zamanlarına dek, ana sponsor olarak kendini göstermemişti. “İnsanlar, uluslararası alanda en çok tanınan Fransız şirketi olarak, ortaklığımızı ilan etmemizi bekliyorlardı ve bunu anlıyorum.” Ortaklığın şartlarını doğru belirlemek için acele etmediklerini söylüyor.
Place Vendôme’da rengi yeşile dönen bir Napolyon heykeli var; sol ayağını bu kiremitli alışveriş meydanının güneydoğu köşesine hakim LVMH butiklerine doğru kaldırıyor gibi. “Küçük Onbaşı” sütunundan atlayıp Louis Vuitton’daki çanta ve cüzdanlara, Dior’daki cüzdan ve yağmurluklara göz atmaya hazırmış gibi görünüyor. Bana öyle geliyor ki bir imparatorluğun bu iki mücevheri (Vuitton ve Dior) alışveriş yapanları meydanın diğer tarafına, kuyumcu Chaumet de dâhil olmak üzere LVMH’nin sahibi olduğu daha az bilinen satıcılara doğru çekmek için bir yem görevi görüyor. LVMH’nin eski bir yöneticisi, dünyanın dört bir yanındaki alışveriş merkezleriyle yapılan kira anlaşmaları sırasında Louis Vuitton ve Dior gibi markaların muazzam cazibesinin güçlü pazarlık araçları olarak işlev görebileceğine inanıyor. Bir başka eski yönetici ise Vuitton gibi bir markanın gruptaki diğer markaların daha iyi yerler bulmasına yardımcı olabileceğini, dinamiğin daha çok bir kurt sürüsü gibi olduğunu, koordinasyon sağladığını ve istihbarat paylaştığını söylüyor. LVMH’nin Paris 2024 ile ortaklığı da bu stratejinin unsurlarını taşır nitelikte. Vuitton, Olimpiyat meşalelerini taşıyacak olanlar da dâhil olmak üzere, tüm sandıkları elle üretecek. Dior’un ise açılış törenine zarafet katacağı düşünülüyor. Bu süper markaların ardından, madalyaları daha düşük profilli Chaumet üretecek. Smokinleri ise Berluti hazırlıyor. LVMH’nin kozmetik perakendecisi Sephora’nın seçkin işbirlikçileri, Olimpiyat meşalesini Fransa’nın başkentine dek kilometreler sürecek yolculuğunda taşıyacak. Süper markaların portföydeki daha az bilinen markaları beslediğine inanan eski bir yönetici “LVMH’nin gücü budur” diyor. LVMH’nin Paris’teki varlığının otobüs durağı reklamı düzeyinde bile ne kadar dikkat çekici olduğundan bahsediyorum. Söz konusu yönetici gülüyor; şaka yapar gibi görünerek ama şaka yapmayarak Paris otobüs duraklarının “LVMH’nin bir yan kuruluşu gibi” olduğunu söylüyor. LVMH’nin yatırımcılarından Christian Billinger'in dediği gibi: “Şirket, şehrin her hücresine sirayet etmiş. Ve Paris dijital kirliliği sevmeyen, markalaşmayı sevmeyen, korporatizmi benimsemeyen bir şehir. Bu da LVMH’nin varlığını daha da dikkat çekici kılıyor.” Milyonlarca kişinin ziyaret etmesi ve milyarlarca kişinin de evlerinden izlemesi beklenen Olimpiyatlar’ın açılış gününde bu görünürlük daha da artacak.
Antoine, yaklaşan oyunların “markaları için bir poster olmayacağını” belirtiyor. Bu kadar cafcaflı bir tanıtım söz konusu değil. Bunun yerine, ısrarla şunu söylüyor: “Bu oyunlar, becerilerimizin bir vitrini olacak.”
Parisliler savoir faire duygusunu iliklerinde hissederek büyürler. Ya da Roitfeld’in dediği gibi “Parisli olduğunuzda savoir faire ile yaşarsınız; her yerde görürsünüz. Mimaride, resimde, modada, anlatabiliyor muyum?” Bu ifade neredeyse kozmik bir denge duygusuna atıfta bulunuyor. Ama Olimpiyatlar gibi bir gösterinin dengeyi test etme yolları da bulunmuyor değil. Roitfeld fokurdayan endişenin tanığı olmuş. “Parisliler çok kızgın çünkü şehirde yaşamak giderek daha da zorlaşacak.”
Vuitton üretim hattındaki usta dikişçiye Olimpiyat etkinliklerinden herhangi birine izleyici olarak katılıp katılmayacağını soruyorum. Aksine şehri terk etmeye çalışacağını söylüyor. LVMH’nin eski bir yöneticisi de oyunlar başlamadan önce kaçacağını ve bu yaz Paris’i her zamankinden daha erken terk edeceğini anlatıyor. Geçtiğimiz sonbaharda yapılan bir ankete göre Parislilerin yarısından azı yaklaşan oyunlara karşı düşmanca duygular besliyor.
Yoğun, hareketli ve yaşayan bir şehirde Yaz Oyunları’na ev sahipliği yapmak daima başarılması zor bir iş olacak. Temmuz ve ağustos ayları boyunca Paris’in merkezinin büyük bir bölümü normal trafiğe kapanacak. Eskiyen metroda fiyatlar yaklaşık iki katına çıkacak. Bu yılın başlarında Eyfel Kulesi çalışanları greve giderek başkentin en gözde cazibe merkezini neredeyse bir hafta boyunca kapatmıştı. Bazıları bunu bir uyarı ateşi olarak algıladı. Hükümet o zamandan bu yana, Olimpiyat yazının kritik ayları boyunca çalışmaya devam etmeyi kabul eden kamu çalışanlarına ikramiye teklif etti.
Seine Nehri’nin yüzen atık ve toksinlerden arındırılması ve böylece Olimpik triatlet’lerin açılış haftalarında nehre dalabilmeleri amaçlanıyordu ancak bu öylesine hırslı bir çabaydı ki organizatörler kısa süre önce, nehrin hâlâ çok kirli olması hâlinde triatlon’un yüzme kısmının ertelenebileceğini ve hatta tamamıyla çıkarılabileceğini belirttiler.
Ziyaretçi akınına rağmen bu yaz, şehrin perakendecilerinin kaderi hakkında genel bir iyimserlik söz konusu değil. Grubun eski bir yöneticisi bana Olimpiyat kalabalığından kaynaklanan satışlarda büyük bir artış beklemediğini söyledi. Nisan ayındaki bir kazanç çağrısında, HSBC’den bir analist LVMH CFO’su Jean-Jacques Guiony’ye oyunların satışlar üzerindeki etkisini sordu. Guiony Olimpiyatlar’a dair “İşlere büyük bir katkısı bulunmuyor” dedi. Le Monde’da yer alan habere göre, Guiony’nin LVMH’deki meslektaşı, genel sekreter Marc-Antoine Jamet, Rue de Rivoli’nin yayalaştırılma kararına üzülmüş; söz konusu karar turistlerle dolu otobüslerin LVMH’ye ait bir mağazanın hemen önünde durmasını engelliyor.
Fransız ekonomisinin güçlü kurumsal oyuncularından LVMH zaman zaman yanlış anlaşıldığını, hatta haksız yere eleştirildiğini hissettiğinde Fransız kamuoyuna seslenebiliyor. Geçen yıl protestocuların LVMH’nin genel merkezini kısa süreliğine işgal etmesinin ardından, o yaz bir Fransız gazetesinde lüks endüstrisinin ne kadar çok kişiye istihdam sağladığına dikkat çeken bir ilan yayınlandı. Katıldığım kokteylde Antoine, konuşmasını aile şirketine yöneltilen bazı eleştirileri geri püskürtmek için bir fırsat olarak kullandı. Mediapart gazetesinden bir paragraf alıntıladı (“Kendime engel olamıyorum” diyerek). Bu paragrafta LVMH’nin Fransız sporcuları himaye ederken sadece en iyilerin en iyilerini seçtiğine dikkat çekiliyordu. Peki ama LVMH’nin ne yapması bekleniyordu, diye sordu Antoine. Kendilerini “aux derniers de la course”, yani yarışı sonuncu bitirenlerle mi ilişkilendirmelilerdi?
Fransızlar tarih boyunca, yarışı sonuncu bitirenlerle kazananlar arasındaki farkı keskin bir şekilde hissetmeye şartlanmışlardır. İşin bu kısmını doğru halletmek ise Arnault’ların tüm becerilerini sınayacak. Antoine’a LVMH’nin Olimpiyatlar gibi eşitlikçi bir etkinliğe alenen katılmasının ülkesinde özellikle servet eşitsizliği konusundaki gerilimleri yatıştırmaya yardımcı olacağını düşünüp düşünmediğini soruyorum. “LVMH hem doğrudan hem de dolaylı olarak Fransa’nın en büyük özel işverenleri arasında” diyor; şirketin gerek yurtiçinde gerek yurtdışında yenilikçilik ve girişimcilik ruhunun bir göstergesi olarak sahip olduğu itibardan bahsediyor. “Diğer pek çok şirketle birlikte, oyunların mümkün olan en iyi koşullarda, büyük bir gurur ve keyifle gerçekleşmesine destek oluyoruz. Önemli olan da bu.”
Bir başarı daha elde edilebilir. The Wall Street Journal muhabiri Nick Kostov, gazetenin Paris’teki bürosundan lüks haberleriyle ilgileniyor. Tanınmış bir Arnault uzmanı hâline geldi. “Lüks firmalar genellikle Olimpiyatlar’a katılmazlar,” diye belirtiyor, “ancak LVMH’nin Olimpiyatlar’a katılmasının çok önemli bir nedeni var. Çünkü iyi bir kurumsal katılımcı olduklarını göstermeleri gerekiyor.”
Avenue Montaigne’deki kurumsal merkezin yanında, Dior’un kullandığı beyaz taştan yapının içinde, müşterilerin günlerce kalabilecekleri ve isterlerse mesai saatleri dışında alışveriş yapabilecekleri Suite Dior adında gizli bir özel daire bulunuyor. Yakınlardaki Pont Neuf’da, LVMH’nin geçen yaz köprüyü Pharrell Williams’ın Louis Vuitton’da erkek giyim direktörü olarak ilk defilesinde (birçok ismin yanı sıra Zendaya, Lewis Hamilton, LeBron James, Rihanna ile Beyoncé ve Jay-Z’nin katıldığı defilede) detaylı bir sahneye dönüştürmek için milyonlar harcadığı bildirildi. Butik içinde bir yatak odası biçiminde. İşlek köprü bir geceliğine sadece davetlilere açıldı. Bunlar, LVMH’nin devasa imparatorluğunun sisli üst zirveleri, birçok zengin müşterinin bile erişemeyeceği deneyimlerdi. Bir başka yönetici altında tüm iş modeli bu olabilirdi; seçkinlere hitap etmek ve onlara satış yapmak. LVMH’nin lüks ürünler oyunundaki kimi rakipleri de tam olarak bunu yapıyor. Ancak Arnault’lar son yıllarda farklı bir strateji benimsedi. LVMH’nin son zamanlarda büyümesinin bir nedeni de farklı segmentlerdeki tüketiciler için çeşitli giriş noktaları sunmuş olması. Satın alınacak pahalı şeyler var ama aynı zamanda markalarla ilişki kurmanın daha yaygın yolları da var; bir ruj tüpünden bir lokma yemeğe kadar. Şirket, Pont Neuf’un kuzey ucunda bir Louis Vuitton kafesi açtı. Yolun karşısında LVMH’ye ait bir otel bulunuyor. Arada (LVMH’nin bir kurtarma projesi olarak devralmasından önce) yıllarca bakımsız kalan büyük bir Art Deco mağazası Samaritaine yer alıyor. Samaritaine’de LVMH ailesinin içindeki ve dışındaki markaların her türlü ürünü satılıyor. Ancak gözlemlediğim kadarıyla en seçkin yerleri işgal edenler LVMH markalarının ürünleri; merdiven kıvrımlarının görüş alanında ve yoğun yaya trafiğinin olduğu yerlerde. Ziyaretim sırasında, bu butiklerde devam eden akıllıca bir yönlendirmeyi fark ettim; pahalı kemer veya cüzdan kapıya yakın, daha pahalı ayakkabı veya çanta daha içeride, daha güzel, daha pahalı giysi ise daha da ileride. LVMH büyüdükçe hunisinin geniş ucu da büyüdü. Kısa bir süre önce film, televizyon ve ses sektörüne giriş yapan 22 Montaigne Entertainment’ı kurdu. Yakında gerçekleşecek Olimpiyatlar ise belki de huninin bugüne dek en açılmış hâli. Güneşli bir öğleden sonra; kentin kuzeybatı eteklerine varıyorum. LVMH’nin Parisliler ve turistler için işlettiği eğlence parkında roller coaster ve hayvanat bahçesi de bulunuyor. Söz konusu holding yönetimindeki lüks markaların artık elit ya da sınır dışı olarak değil, aksine ana akım varlıklar olarak görülmesi işaret ediliyor gibi. Yaz Oyunları bu stratejinin şimdiye kadarki en görkemli gösterisi olacak; şirketin hem rakipleri hem de destekçilerinin yanı sıra sektör yorumcuları ve yatırımcılar sonuçlarını yakından izleyecek. LVMH yatırımcısı Billinger, “hızlı hareket eden bir tüketim malları şirketinden bekleyeceğiniz şeyler arasında bir gezinti” öngörüyor. “Neredeyse Nike’a mı dönüşüyorlar?” Antoine’a yönelttiğim soru, varsayımsal bir riski ortaya atıyor. Dior ve Vuitton bu yaz, aşırı maruz kalma riski altında mı? “Biz girişimci bir aileyiz” diye yanıtlıyor Antoine, yumuşak bir şekilde. “Sizin risk gördüğünüz yerde biz fırsat görürüz.”
Eğlence parkındaki roller coaster’dan, sporcuların yakında plaj voleybolu için altında toplanacağı Eyfel Kulesi’ni görebiliyorum. Ardından BMX’çilerin yakında hünerlerini sergileyip basketbolcuların üçe üç birbirlerine smaç basacağı Place de la Concorde’un kaldırımlarını arşınlıyorum. Yakında maratonun orta etabında koşucuları test edecek olan Seine Nehri’nin kıvrımını takip ediyorum. Burası hazırlanmakta olan bir şehir; girişimci bir aile tarafından şekillendirilmiş ve şekillendirilmeye devam edecek olan bir şehir. Champs-Élysées boyunca yürüyorum. 101 numarayı geçiyorum; üzerinde markanın ünlü monogramını içerecek şekilde uyarlanmış üç renkli bir bayrağın dalgalandığı büyük bir Louis Vuitton butiği burası. Bulvarın batı ucundaki birkaç dev simge yapıya varıyorum. Biri l’Arc de Triomphe, dünyanın köklü harikalarından. Diğeri ise daha parlak, daha yeni ve aynı derecede büyüleyici: 103 numarada inşa edilen yeni Louis Vuitton binası.
Gizemli yeni projenin inşaatı devam ederken alan devasa bir Vuitton sandığını andıracak biçimde imitasyon kanvas ve pirinçle kaplanmış. Yan taraftaki simli L ve V harfleri telefon kulübesi büyüklüğünde ölçeklendirilmiş. Köşe parçaları, bu şeyi tek bir fotoğrafta çekmek için uzaklaşan turistlerden daha uzun. Temmuz ve ağustos aylarında şehrin havadan çekilmiş fotoğraflarında gövdeyi kesinlikle göreceksiniz. Bu, Arnault’ların Olimpiyat yazındaki son ve en parlak darbesi. Yükselen lüks bir kutu; blok genişliğinde bir davetiye ve katılım çağrısı.
TOM LAMONT,GQ’ya sık sık katkıda bulunan bir yazar ve gelecek yıl Knopf tarafından yayınlanacak Going Home adlı romanın yazarı.
